Aj vy máte pocit, že v poslednom čase sa v oblasti online marketingu stále častejšie spomína content marketing? Tvorba obsahu, persón, redakčných kalendárov, blogovanie... stále dokola ako prevratná novinka súčasnosti. Buďme však k sebe úprimní. Aj keď je content marketing sám o sebe super, nie je to niečo, o čom by sa už dávno nevedelo.

Pojem content marketing sa vo svete začal vo veľkom šíriť už v roku 2001 a u nás v priebehu posledných rokov. No ak by sme zabudli na content marketing ako na slovné spojenie a začali by sme sa zaoberať najmä jeho podstatou, realizáciou a významom, prišli by sme na to, že obsahový marketing sa ako marketingová stratégia používa už minimálne od 19. storočia.

V tomto článku vám teda popíšem príbeh o tom, ako sa to celé s content marketingom začalo, ale aj to, čo si z tohto dávno minulého príbehu môžeme odniesť do dnešnej doby.

Ak ste ešte náhodou o content marketingu nepočuli

Viacerým vám je content marketing známy minimálne z počutia. Ak však patríte k tým, ktorým nie je úplne jasné, čo táto marketingová stratégia obnáša, alebo ste sa ocitli v skupine, ktorej je tento pojem úplne cudzí, pridám sem pár „poučkoidných“ definícií.

V prvom rade sa nedajte oklamať alebo zaskočiť, ak vám niekto začne oduševnene hovoriť o veciach, ako sú napríklad corporate media, brand journalism, native advertising, corporate publishing, branded storytelling, branded media či customer publishing... Všetko sú to totiž synonymné označenia content marketingu. A ten vy už predsa poznáte.

Alebo teda budete poznať, ak si prečítate aspoň nasledujúce dve stručné (a tiež moje obľúbené) definície Joea Pulizziho z publikácie Epic Content Marketing:

• Prvá, menej formálna definícia hovorí o content marketingu ako o „vlastnení média namiesto toho, aby si ho spoločnosti prenajímali. Je to marketingový proces zameraný na prilákanie a udržanie si zákazníka pomocou dôsledného vytvárania a spravovania obsahu s cieľom zmeniť alebo zlepšiť jeho nákupné správanie.“

• V druhej, trochu úprimnejšej definícii sa Joe firmám ostro prihovára týmito slovami: „Vaši zákazníci sa o vás nezaujímajú, nezaujímajú sa ani o vaše produkty a vaše služby. Jediné, čo ich zaujíma, sú oni sami, ich túžby a potreby. Content marketing je práve o tvorbe zaujímavých informácií, ktoré sa vašich zákazníkov dotýkajú a o ktoré sa zaujímajú, vďaka čomu na vás upriamia svoju pozornosť.“

Čítajte tiež: Content marketing nie je iba blog. Pozrite si zoznam najzaužívanejších foriem contentu

Dosť však bolo definícií. Vráťme sa na úplný počiatok – teda počiatok content marketingu.

Pluhy, traktory a content marketing

Zdá sa vám môj medzititulok trochu zvláštny? Úplne pochopiteľne. Spojenie content marketingu a traktorov je totiž prinajmenšom neočakávané. V každom prípade má svoj účel a význam.

Počiatky content marketingu sú totiž úzko späté so spoločnosťou Deere & Company (známa najmä pod obchodnou značkou John Deere), ktorá je považovaná za jedného z najväčších súčasných výrobcov poľnohospodárskej techniky na svete. Áno, aj vďaka content marketingu.

Za všetkým stál vnímavý John Deere

Za priekopníka content marketingu sa označuje nielen firma Deere & Company, ale predovšetkým jej zakladateľ – Američan menom John Deere.

Vynálezca a zakladateľ spoločnosti Deere & Company John Deere

A teraz sa pripravte na krátke rozprávanie z histórie.

John Deere kedysi pracoval ako kováč. V roku 1836 sa rozhodol opustiť svoju rodinu, ktorá žila v štáte Vermont, a s 73 dolármi vo vrecku sa vybral hľadať lepšiu budúcnosť, bohatstvo a pri troche skromnosti minimálne prácu.

Usadil sa v meste Grand Detour v štáte Illinois, kde prišiel do kontaktu s miestnymi farmármi. Tí sa neustále sťažovali na tamojšiu mokrastú pôdu a na to, ako im komplikuje prácu s ich železnými pluhmi.

John Deere sťažnosti farmárov neignoroval, ako by to urobili mnohí, ale načúval im. Vďaka tomu neskôr prišiel k nápadu, že ak by sa pluhy vyrábali z ocele, nečistoty by sa na ne nezachytávali v takej miere ako na tie zo železa. Už v roku 1837 preto sám vyrobil prvý oceľový pluh na svete.

Prvý oceľový pluh na svete, ktorý vyrobil John Deere

V priebehu niekoľkých ďalších mesiacov John naďalej pracoval s farmármi, vnímal ich problémy a snažil sa ich riešiť, vďaka čomu sa neskôr stal jedným z najväčších podnikateľov svojej doby a tiež zakladateľ dnes už globálne známej spoločnosti Deere & Company.

A hoci John Deere zomrel v roku 1886, o trochu skôr, ako sa začal písať celý content marketingový úspech spoločnosti, práve jeho hodnota, ktorá spočívala v schopnosti načúvať ostatným, ako aj vo vzdelávaní ostatných, bola základom pre nasledujúci úspech.

Priekopník The Furrow Magazine

V roku 1895, vychádzajúc z hodnôt, na ktorých John Deere postavil svoju spoločnosť, totiž začala firma Deere & Company vydávať magazín The Furrow.

Hlavička magazínu The Furrow s podtitulom "Žurnál pre amerického farmára"

Cieľom tohto magazínu nebolo primárne predávať nástroje značky John Deere, ako by to v tom čase robil akýkoľvek iný klasický firemný katalóg.

Naopak, zámerom tohto firemného magazínu bolo vzdelávať farmárov a podnikateľov z oblasti poľnohospodárstva o rôznych technologických novinkách a zároveň im pomáhať, aby sa stali úspešnejšími a prosperujúcejšími v tom, čo robia.

Tento magazín sa aj vďaka tomuto zámeru napokon vypracoval na najrozšírenejší časopis pre farmárov na celom svete, ktorý sa aj po viac než 120 rokoch od svojho vzniku vydáva v 12 jazykoch a distribuuje sa viac ako 1,5 miliónu farmárov zo 40 krajín sveta.

Titulka magazínu The Furrow z roku 2013, zdroj: contently.com

Úspech firemného magazínu pritom spočíval najmä v tom, že od svojho počiatku nebol zapĺňaný množstvom reklamných posolstiev a obsahu, ktorý si kládol za cieľ predávať.

Časopis bol totiž od úplného počiatku tvorený žurnalistami, ktorí sa v čo najväčšej miere snažili pokrývať témy, o ktoré sa farmári skutočne zaujímali a ktoré ich trápili. A nezabudnite, stále sa bavíme o firemnom časopise.

Žurnalistika v marketingu?

Príklad magazínu The Furrow, ktorý sa pomocou content marketingu vypracoval na myšlienkového lídra, bol nielen dôkazom efektívnosti tejto marketingovej stratégie, ale aj úzkeho prepojenia marketingu s novinárčinou.

Spoločnosť Deere & Company totiž distribuovala svoj obsah čitateľom rovnakým spôsobom, ako to robila akákoľvek iná mediálna spoločnosť, zaoberajúca sa oblasťou poľnohospodárstva.

A keď sa nad tým všetkým hlbšie zamyslíme, dospejeme k záveru, že prepojenie marketingu a žurnalistiky bola v podstate úplne geniálna vec.

Z tejto témy navyše vyplýva aj jedna veľmi zaujímavá otázka: 

V čom sa content marketing líši od tradičnej mediálnej produkcie?

Za najpodstatnejší rozdiel môžeme označiť spôsob, akým vytvorený obsah prináša spoločnosti, či už mediálnej alebo výrobnej, zisk.

Mediálne spoločnosti a vydavateľstvá totiž tvoria obsah s cieľom získať financie priamo z predajov printu, spoplatneného obsahu, reklamy a inzercie. Cieľom médií je teda profitovať primárne z obsahu, ktorý tvoria.

Pri nemediálnych spoločnostiach však obsah nie je tvorený so zámerom profitovať z neho, ale s cieľom získať a udržať si pozornosť potenciálnych zákazníkov.

Content marketing teda nie je pre nemediálne spoločnosti biznis modelom, ktorý by im priamo prinášal zisk, avšak slúži na vytváranie nových obchodných príležitostí, z ktorých neskôr tieto spoločnosti môžu profitovať. Presne tak, ako to urobila aj spoločnosť Deere & Company.

Poučenie z histórie

Odhliadnuc od rozdielov medzi žurnalistikou a content marketingom, z celého príbehu magazínu The Furrow môžeme vyvodiť jednu vec: content marketing vždy mal, má a bude mať svoje uplatnenie v oblasti marketingu, nech už ho nazveme akokoľvek – pokojne aj brand journalism či corporate publishing.

Pretože nech už je súčasná doba pretechnizovaná a automatizovaná ako len chce, za všetkým vždy stoja ľudia. Ľudia, ktorých ak chcete osloviť, musíte sa im snažiť porozumieť, vnímať ich radosti i starosti, budovať si s nimi vzťah a dať im dôvod na to, aby vám prejavili svoju dôveru.

PS:

Nezabudnite – metódy, kanály a nástroje content marketingu prichádzajú a odchádzajú. No pútavé príbehy pretrvajú navždy. ;)