Hoci content marketing ponúka niekoľko zaujímavých foriem, prostredníctvom ktorých môžu firmy komunikovať svoje posolstvá a realizovať svoje ciele, mnoho ľudí ešte stále považuje za synonymum content marketingu iba blog. Bola by však veľká škoda obmedziť sa len naň.

Poďme to teda týmto článkom zmeniť a pozrime sa hneď na niekoľko najzaužívanejších (a zároveň najefektívnejších) foriem content marketingu, ktorými môžete obohatiť vašu komunikačnú stratégiu. Nebojte sa, nebude to len o bezobsažnom vymenovávaní jednotlivých typov.

Ku každej zo spomenutých foriem contentu uvediem aj podrobnejší popis a možnosť využitia, aby ste si vedeli správne vybrať, čo je pre vás a vašich zákazníkov najlepšie a zároveň najatraktívnejšie.

Zoznam top contentu v online marketingu

Ak by ste sa rozhodli nahliadnuť do odbornej literatúry venujúcej sa content marketingu či marketingu vo všeobecnosti (ako sú napríklad knihy Nové pravidlá marketingu a PR od Davida Meermana Scotta či Epic Content Marketing od Joa Pulizziho – vrelo odporúčam), dočítali by ste sa, že ako najčastejšie formy content marketingu sú spomínané práve tieto:

1. Biele knihy
2. E-knihy
3. Blog
4. Články
5. E-mailový newsletter
6. Audio a video
7. Webináre

Samozrejme, tých typov je oveľa viac ako len spomenutých 7, ale keďže viem, že na čítanie nemáte veľa času nazvyš, tentoraz popíšem len vyššie spomenuté, ktoré sa využívajú v online najčastejšie.

Okrem nich však netreba zabúdať ani na fotografie, infografiky či rôzne prieskumy (aj to je content, a veľmi populárny), a tiež na to, že stále existujú a fungujú aj tradičné formy obsahu v printových podobách. Na mysli mám napríklad klasické tlačené knihy alebo magazíny, ktoré sa využívali už pred niekoľkými stovkami rokov.

zdroj: thewireless.co.nz

Vráťme sa ale naspäť do súčasnosti, a teda k spomenutým 7 najčastejším formám content marketingu v kontexte online. Tu sú:

1. Biele knihy (white papers)

Pojem biele knihy, globálne známy ako white papers, predstavuje zvyčajne dokumenty, ktoré prezentujú riešenie komplikovanejšieho problému. Obvykle majú rozsah od 8 do 12 strán, na ktorých sa autor zaoberá otázkami, ktoré si vyžadujú množstvo vysvetlení. Témou bielych kníh bývajú predovšetkým technologické otázky. Ide preto o ideálnu formu na prezentáciu technologických inovácií či produktov.

Nejde však o žiadne produktové brožúry, ale o knihu písanú pre obchodné publikum. Tomuto publiku obsah knihy nemá masovo vnucovať konkrétny produkt či samotnú firmu, ale má definovať existujúci technologický problém a ponúkať jeho riešenie.

Zvyčajne sú biele knihy dostupné zadarmo, avšak ich dostupnosť je obmedzená potrebou registrácie užívateľa. Vďaka tomu autori bielych kníh môžu disponovať menami a osobnými údajmi ľudí, ktorí si danú knihu z internetu stiahli.

2. E-knihy (e-books)

E-knihy, podobne ako biele knihy, podávajú čitateľom riešenie problémov i technologických otázok, avšak na rozdiel od bielych kníh nie sú písané odborným akademickým jazykom, ale ľahším, priateľskejším štýlom, prístupným pre širšie publikum. Ide väčšinou o dokumenty v PDF formáte, ktoré riešia problém jednej z typových skupín spotrebiteľov na trhu, pričom počet strán takéhoto dokumentu sa často pohybuje v rozmedzí 12 až 40 strán (teda pokiaľ nejde o internetové verzie printových kníh, ktorých obsah aj rozsah býva niekoľkonásobne širší).

Najmarkantnejší rozdiel medzi e-knihami a bielymi knihami však spočíva v ich vizuálnom stvárnení. E-knihy totiž majú mať zaujímavú grafiku, doplnenú o viaceré obrázky. Odporúča sa, aby sa formát e-knihy čitateľovi zobrazoval na šírku, nie vertikálne, čo je typické skôr pre biele knihy.

Aj u nás v agentúre sme sa pustili do vytvárania e-bookov. Ako prvý sme vytvorili e-book o správnom doručovaní pre nášho klienta DHL Parcel Slovensko. Tento e-book získate vtedy, ak sa prihlásite k odberu noviniek na webe balikovapreprava.sk. Práve e-mailové adresy sú pritom to najdôležitejšie, čo môžete z vášho e-booku získať (teda, ak ho nespoplatníte).

Výhodou tohto e-booku bol najmä fakt, že jeho obsah sme mohli čerpať priamo z blogu webstránky balikovapreprava.sk, ktorý taktiež pre DHL Parcel Slovensko tvoríme.

Týmto prichádzam k jednému dôležitému tipu: Ak si tvoríte svoj vlastný blog, uvažujte nad témami, ktoré budete spracovávať, v širšom kontexte. Ak sa totiž dlhodobo budete vo svojich príspevkoch venovať jednej tematike, následne môžete vaše blogové príspevky spracovať do e-booku a vytvoriť tak pre vašich klientov aj takúto pridanú hodnotu (samozrejme, v peknom dizajne).

A keď už som pri tom dizajne, ten rozhodne netreba podceňovať. Čisto vizuálnu stránku e-booku sme mali na starosti napríklad pri tvorbe Pricemania e-booku s názvom 13 najčastejších chýb pri prevádzkovaní e-shopu, ktorý si môžete stiahnuť priamo tu.

3. Blog

Poďme však ďalej, a to rovno k vychýrenému blogu. Prostredníctvom blogu autori vyjadrujú svoje postoje, názory, zážitky, ale taktiež píšu o nových trendoch a novinkách. V posledných rokoch sa okrem osobných blogov jednotlivcov stávajú čoraz populárnejšie firemné blogy, do ktorých prispievajú členovia vedenia, zamestnanci firmy, alebo ich tvoria agentúry (napríklad aj my :)).

Písanie je totiž jedným z najjednoduchších a najzrozumiteľnejších spôsobov, ako môžu firmy dostať svoje myšlienky na trh, tak prečo to nevyužiť? Ak ešte neblogujete, máte najvyšší čas.

Blog je jednoducho hlavná platforma pre šírenie obsahu, ktorá je špecifická možnosťou interakcie s publikom. Čitatelia jednotlivých blogových príspevkov totiž majú pri tejto platforme spravidla možnosť obsah komentovať, čo pri správnej komunikácii môže firme výrazným spôsobom pomôcť v budovaní dobrých vzťahov s potenciálnymi zákazníkmi, a to aj v prípade, ak sú komentáre ladené negatívne.

Tomu, ako efektívne a správne blogovať, sa budem postupne venovať vo svojich ďalších príspevkoch. Nateraz, keďže rozsah článku sa rapídne predlžuje a naozaj sa snažím šetriť váš čas, prejdem rovno k ďalšej forme content marketingu. :)

4. Články

Článok ako ďalšia z foriem content marketingu predstavuje pre firmy tradičný spôsob, ako vystupovať v pozícii myšlienkového lídra v akejkoľvek oblasti.

Dnes sa za článok považuje už azda všetko, čo má formu písaného textu. Avšak, nie je to úplne tak, a to najmä v oblasti online marketingu. Blogové príspevky a články sa totiž líšia.

zdroj: giphy.com

Podobne ako pri blogu, aj v článkoch spoločnosti komunikujú rôzne aktuálne novinky, trendy či problémy, ku ktorým predostierajú riešenia. Známy content marketér Joe Pulizzi však ako podstatný rozdiel medzi blogovými príspevkami a článkami uvádza osobnosť autora textu.

Blogové príspevky sú totiž často poznačené stanoviskami autora, jeho osobnosťou, myšlienkami a zážitkami. Z blogov teda výrazne cítiť zainteresovanosť jeho tvorcov. Naopak, články neponúkajú žiadny špecifický uhol pohľadu, sú neutrálne a majú predovšetkým informačný charakter. Zvyčajne sú umiestňované do printových či internetových médií, avšak nie je výnimkou ani to, keď firma umiestňuje články na vlastnej webstránke.

Pri tvorbe článkov určených do médií je pritom nevyhnutné, aby jeho obsah i forma korešpondovala s požiadavkami a zameraním vybraného média. Články určené priamo na webstránku spoločností majú prevažne charakter odpovedí na často kladené otázky zákazníkov.

Nech už však budete tvoriť čokoľvek, blogové príspevky alebo články, vždy k ich tvorbe pristupujte tak, aby obsah čitateľa vzdelával, informoval a prípadne zabával.

A len tak na okraj: Nikto sa určite nebude hnevať, ak svoje blogové príspevky budete i naďalej nazývať článkami. Teraz však už budete vedieť, že to nie je to isté. :)

5. E-mailový newsletter

E-mailový newsletter patrí k tradičným formám internetového marketingu. Exituje totiž od úplných počiatkov elektronického emailu, ktoré sa datujú do 70. rokov minulého storočia. Odvtedy si newslettre zachovali svoj nenahraditeľný význam pri pravidelnom zasielaní obsahu, ktorý spoločnosti odosielajú svojim aktuálnym i potenciálnym zákazníkom prostredníctvom e-mailu, a to zvyčajne na mesačnej alebo týždennej báze.

V súčasnosti je dôležité, aby newslettre nepôsobili len ako ďalšie reklamné miesto na produkty alebo služby spoločností, ako to bývalo kedysi, ale aby rovnako ako ostatné formy content marketingu prinášali prijímateľovi užitočné informácie, respektíve prinášali obsah, ktorý rieši jeden problém zaujímavý pre cieľovú skupinu kupujúcich.

Scott v knihe Nové pravidlá marketingu a PR ako ilustračný príklad správnej mailovej komunikácie spoločnosti so zákazníkom uvádza firmu, ktorá sa zaoberá výrobou pneumatík. Vychádzajúc zo súčasných trendov odporúča takejto spoločnosti namiesto pravidelného odosielania e-mailu s ponukami o nových pneumatikách poskytnúť v newslettri aj informácie o tom, ako bezpečne jazdiť na cestách, a prirodzeným spôsobom tak pritiahnuť zákazníka na svoju webstránku.

A ja s ním, prirodzene, úplne súhlasím, pretože reklama bez pridanej hodnoty človeka jednoducho otravuje a obťažuje.

6. Audio a video

Mnohí ľudia dávajú pred písaným textom prednosť obsahu v podobe videí a audiozáznamov. Preto sú tieto formy prezentácie obsahu myšlienkového líderstva veľmi populárne. Aj v tomto prípade platí, že ľudia by sa mali z týchto formátov primárne niečo dozvedieť, sekundárne sa zabaviť.

Ak teda v daných formátoch budete riešiť problémy či otázky zo života svojich spotrebiteľov, vzniká tu veľký potenciál, že práve vďaka takémuto obsahu si dokážete vytvoriť imidž dôveryhodnej organizácie.

Ako príklad jednoduchého, no zároveň zábavného spôsobu tvorby edukatívneho obsahu pre zákazníka vo forme video či audioobsahu uvediem napríklad príspevok postavený na rozhovoroch s rôznymi ľuďmi z odboru, ktorí majú k vybranej téme čo povedať a zároveň to dokážu povedať aj zaujímavo.

Stručne povedané, môžete začať tvoriť video či audiorozhovory s inteligentnými a známymi hosťami a kúsok slávy sa z nich prilepí aj na vás. ;)

zdroj: etonline.com

Pri týchto formátoch však treba rátať aj s vyššími nákladmi v porovnaní s tvorbou blogov a článkov. Na rozdiel od textových formátov je totiž pri podcastoch či videách nevyhnutné pracovať s technikou, teda mikrofónmi, videokamerami a tiež softvérom na úpravu zvuku či videa. Úprava súborov pritom predstavuje tiež nemalú časovú náročnosť.

Podľa aktuálnych štatistík však video dokáže pritiahnuť pozornosť zákazníkov viac než akákoľvek iná forma obsahu, preto to stojí minimálne za zváženie.

7. Webináre

Pojem webinár sa dostal do povedomia na začiatku 21. storočia s rozšírením technológií pre videokonferencie. Ide o spojenie dvoch slov – webový a seminár – z čoho možno jednoducho vyvodiť, že ide o seminár dostupný online.

Cieľom webinárov je predovšetkým vzdelávať a prinášať prospešné informácie z ktorejkoľvek oblasti pôsobenia spoločnosti, pričom slúžia aj ako prostriedok na prezentovanie názorov či vytváranie diskusií.

Najpodstatnejším rozdielom medzi webinárom a videom je fakt, že webináre sa realizujú v reálnom čase a zákazníci na nich môžu participovať a prostredníctvom rôznych nástrojov (chatu, hlasu – cez mikrofón, videoprenosu – cez webkameru, ankety alebo whiteboardu – zdieľaného pracovného priestoru) komunikovať s prednášajúcim. Komunikácia je teda pri webinári obojstranná.

Webináre sú najčastejšie dostupné zdarma a účasť na nich nie je obmedzená, je však podmienená registráciou záujemcu. Z realizácie webináru pritom možno profitovať aj po jeho uskutočnení, a to tak, že spoločnosť sprístupní jeho záznam, ktorý si budú môcť registrovaní užívatelia kedykoľvek pozrieť.

Práve registrácia je pritom v obsahovom marketingu kľúčovým faktorom pre jeho úspešnosť. Aby bol však webinár úspešný, teda aby oň záujem prejavilo čo najviac potenciálnych zákazníkov, dôležité je myslieť na jeho rozsiahlu propagáciu, a to nielen na webstránke spoločnosti, ale aj na blogu, v newslettri a na sociálnych sieťach.

Spolu s webinárom sme sa teda dostali aj na koniec zoznamu najzaužívanejších typov contentu. Ak ste sa dočítali až sem (z čoho mám veľkú radosť), budem sa tešiť, ak sa v komentároch pod článkom podelíte o to, ktorý zo spomenutých typov obsahu využívate v rámci svojich marketingových aktivít vy.