Vedeli ste, že až 90 % rozhodnutí pri nákupe je podvedomých? Dobrý marketing je preto o preniknutí do myslí vašich zákazníkov. Ponárajúc sa do hlbín tejto problematiky som stále viac presvedčená o tom, že ak chcete efektívne predávať, je nutné pracovať s psychologickými aspektmi rozhodovania sa a predajnú stratégiu postaviť aj na poznatkoch z odboru zvaného behaviorálna ekonómia.

Behaviorálna ekonómia je vedecký odbor, ktorý využíva poznatky z ekonómie, psychológie a sociológie pri skúmaní ľudského správania a rozhodovania sa. Predpokladá ľudskú iracionalitu a rieši, čo ovplyvňuje naše rozhodnutia a konanie.

V článku vám ukážem konkrétne príklady, ako zapracovať niektoré princípy behaviorálnej ekonómie na váš web/e-shop tak, aby zvýšili mieru konverzie. Pozrieme sa na to, ako využiť nasledovné princípy:

Odstránenie neistoty

Princíp sociálneho schválenia (social proof)

Averzia voči strate (loss aversion)

1. Odstránenie neistoty

Odstránenie neistoty je dôležité z toho dôvodu, že váš produkt môže mať množstvo benefitov. Ak však u potenciálneho zákazníka existuje jedna jediná obava či neistota, nekúpi si ho. Je teda potrebné v prvom rade túto neistotu odbúrať a až v ďalšom kroku presviedčať benefitmi a zľavami.

Toto si dobre uvedomuje fitness e-shop myprotein.com. Skúste sa zamyslieť nad tým, čo rieši žena (okrem farby :)) pri výbere legín do fitka.

Pravdepodobne aj to, či na nich nebude pri intenzívnom tréningu instantne vidieť fľaky od potu a znižovať to komfort, či pri drepoch a obdobných pohyboch nepresvitajú a či jej pri skákaní nevybehne nejaký ten faldík na bruchu. Myprotein odbúra všetky tieto obavy a zákazníčka si vyberá naozaj už len podľa strihu a farby.

Odstránenie neistoty v popise kľúčových benefitov produktu. Zdroj: myprotein.com

Vylepšiť by sa to dalo ešte iným poradím – tie kľúčové benefity, ktoré zároveň odstraňujú možnú neistotu, by mali byť vypísané prvé.

Nemusíme teda za každú cenu spisovať siahodlhý zoznam (nepodstatných) benefitov, ktoré zákazník nie je schopný spracovať, nieto si ich zapamätať. Zbytočne zahlcujeme informáciami (ide o takzvaný information overload).

Podobne je to aj s príliš veľkým množstvom možností na výber (choice overload). Paradoxne, aj keď by ste si možno mysleli, že široká ponuka musí zafungovať, vyberať si z obrovskej ponuky je pre ľudí príliš náročné.

Návštevník v jej dôsledku často zažíva rozhodovaciu paralýzu. V mnohých prípadoch sa to končí odložením náročného rozhodnutia na neskôr, ktoré sa neudeje vôbec, a vy tak zbytočne prichádzate o konverziu.

Takejto strate zákazníka sa vyhnete jednak dobrou architektúrou webu a vyladeným UX, premyslenými filtrami a kvalitnými popismi produktov. Poslúžia aj také pomôcky, ako sú manuály/tipy/guidy, ako si vybrať zo širokej škály produktov ten najvhodnejší pre konkrétneho zákazníka. Potrebujete pomôcť pri výbere proteínu, gitary či matracu? Tieto e-shopy vám to uľahčia.

Menej je viac – tak ako v ponuke množstva a variácií produktov, napríklad aj pri položkách v hlavnom menu.

Ina Herlihy uvádza zaujímavý prípad, ako e-shop s oblečením American Apparel postupne v rokoch 2012 až 2015 zmenšoval počet položiek v hlavnom menu. Pri menšom počte kategórií zaznamenali nárast v počte konverzií o 12 % (pri 4 položkách v porovnaní s 9).

Postupné zmenšovanie počtu položiek v hlavnom menu na e-shope americanapparel.com.

V súčasnosti má American Apparel v hlavnom menu o jednu kategóriu viac – pribudla Inspiration, ktorá upriamuje pozornosť návštevníka na vybrané kampane. Kategórie sú plné bohatého vizuálneho obsahu a pokrývajú istú tému, napríklad Nudes – diverzita ženského vzhľadu:

Súčasné hlavné menu e-shopu American Apparel s vyrolovaným detailom kategórie Inspiration. Zdroj: americanapparel.com

Nepodceňujte silu dobrého copywritingu. Prepracované texty/popisy produktov v porovnaní so strohými generickými informáciami robia divy. Okrem odstránenia neistoty a vplyvu na konverziu majú dosah i na akceptovateľnú výšku ceny. Pri čítaní tohto popisu proteínovej tyčinky sa vám určite začnú zbiehať slinky:

Lákavý popis produktu na e-shope Aktin.sk – za zmienku stojí i prehľadné členenie informácií o produkte do tabov.

Dôležitý je kontext prezentácie (takzvaný framing). Ľudia sú ochotní zaplatiť viac, ak je popis produktu písaný s dôrazom na detaily, nuansy, náročnosť výroby či jedinečnosť.

Príkladom (nielen z online sveta) je systém čo najlepšieho usporiadania jedál v jedálnych lístkoch reštaurácií (využívajúci aj takzvaný anchoring – koncept ukotvenia pri cenotvorbe), kde je takisto veľmi dôležité, ako lákavo servírované jedlo popíšete.

Sústreďujú sa na to i realitné kancelárie, ktoré pracujú s homestagingom, vďaka ktorému dokážu predávať nehnuteľnosti drahšie a rýchlejšie.

2. Princíp sociálneho schválenia

Princíp sociálneho schválenia hovorí o tom, že my ľudia sa často podriaďujeme normám, ktoré vytvorilo naše prostredie, a snažíme sa prispôsobiť svoje správanie tomu, čo robia ostatní.

Tento princíp vieme umne využiť viacerými spôsobmi, napríklad pri nadpisoch odporúčacích bannerov a sekcií. Ak ešte nemáte na e-shope sekciu ako Zákazníci podobní vám si kúpili aj tieto produkty alebo Mohlo by sa vám páčiť aj toto, vyskúšajte.

Pokiaľ chcete z tohto princípu vyžmýkať maximum, skúste byť v odporúčaniach ešte konkrétnejší – Tridsaťročné ženy z Bratislavy nakúpili tieto produkty. Takúto fičúrku by ste v každom prípade mali mať podloženú skutočnými dátami – blafovať neodporúčam.

Princíp sociálneho schválenia využívajú aj recenzie. Recenzie pri službách či produktoch sú skvelá vec. Zákazníci sú stále viac nároční a v dnešnej dobe, keď si na tri kliky všetko vygooglite, je už akási automatika overiť si kvalitu či obľúbenosť na čokoľvek.

Platí, že dáme na názor ostatných, a to najmä vtedy, ak je zdupľovaný viacnásobne (z tohto dôvodu je dobré pridať aj samotné hodnotenie užitočnosti recenzií – sociálne schválenie tým naberá na obrátkach).

Netreba sa báť ani negatívnych recenzií, na ktoré je, samozrejme, potrebné vždy reagovať. Ľudia vám prepáčia miernu nedokonalosť, veľa ráz v duchu nad kritikou mávnu rukou a ocenia vašu snahu vyjsť v ústrety. O to viac pôsobí celý produkt dôveryhodnejšie.

Recenzie zákazníkov na vybraný produkt e-shopu myprotein.com s praktickou možnosťou preklikávania sa podľa počtu hviezdičiek – t. j. negatívne recenzie neskrývame. Zdroj: myprotein.com

S princípom sociálneho schválenia súvisí aj dôvera k autoritám. Trefne ju ilustruje využívanie lekárov na promo liekov (kto by nepoznal reklamy typu deväť z desiatich zubárov odporúča…). V online svete to môže byť výber šéfredaktora, odborníka, celebrity či influencera.

Vzťah k osobe, ku ktorej vzhliadajú davy, momentálne pekne využíva portál aktin.cz (fitness e-shop a magazín), ktorý vytvoril na svojom e-shope zoznamy obľúbených produktov u populárnych influencerov. Influencer popisom jemu vlastným odporúča, čo by ste si mali pridať do košíka:

“Must-haves” – zoznam obľúbených produktov influencerky Lucie Minářovej s autentickým popisom a praktickou možnosťou vloženia produktu do košíka. Zdroj: aktin.cz/luciemin

3. Scarcity – averzia voči strate

Vedeli ste, že bolesť zo straty je psychologicky dvakrát väčšia ako radosť, ktorú cítime, keď niečo získame? Tento fakt môžeme v e-commerce využiť veľmi jednoducho.

Priam “chronicky” známy a ukážkový je príklad portálu booking.com. Vlastne, Booking je v tomto akýmsi priekopníkom –  využíva celú škálu a kombináciu behaviorálnych princípov na zvýšenie konverzií. Pozrime sa na ne detailnejšie:

Ďalším príkladom aplikovania loss aversion (averzie voči strate) je informácia pre návštevníka, koľko ľudí si práve daný produkt prezerá, údaje o posledných kusoch na sklade či obmedzená dostupnosť.

Tieto informácie pracujú jednak so sociálnym schválením, ale aj s FOMO (fear of missing out - strach z toho, že niečo zmeškáme) a vytvárajú tak podvedomý tlak na kúpu.

Ako sme mohli vidieť vyššie, Booking toto všetko využíva v rôznych kombináciách. Pozrime sa však aj na ďalšie takéto príklady z e-commerce sveta.

Obrovský záujem o JBL reproduktor na Alze:

Posledné kusy na sklade e-shopu ecco.com fungujú tiež:

Všimnite si tiež, ako to robí Airbnb – upozorňuje na vzácnu dostupnosť zážitku:

Na princípe FOMO funguje tiež využitie exkluzivity, napríklad pomocou zľavového kódu, ktorý je zobrazený iba raz (pričom je to v ňom odkomunikované), prípadne má obmedzenú dobu platnosti a čoskoro expiruje:

Zdroj: expedia.com

Čím viac skrátite dĺžku expirácie, tým účinnejšie môžete motivovať k nákupu:

Zdroj: myprotein.com

Tento princíp sa dá ešte znásobiť odpočítavaním, dokedy je možné výhodu uplatniť:

Zdroj: exponea.com

S exkluzivitou pracujú aj všetky limitované edície. McDonald's často aktualizuje svoje menu, do ktorého pridáva a odoberá limitované produkty, aby u zákazníkov vytvoril väčší hlad po nie vždy dostupných produktoch. Keď ponúkne časovo obmedzenú položku, obava zo straty (čo ak si už nestihnem uchmatnúť ten špeciálny kúsok) stimuluje ľudí k návšteve ich zariadení a celkovo zvyšuje tržby.

Booking to dotiahne ešte ďalej. Dá vám vedieť, čo sa už minulo a o čo ste prišli, čím vás motivuje k čo najrýchlejšej rezervácii niečoho obdobného:

Aj limitovaná možnosť kúpy vie spraviť pekný ošiaľ. Istý americký obchod s potravinami mal 10 % zľavu na známu značku polievky Campbell (áno, to je tá, ktorú namaľoval Andy Warhol). Časť dní bolo pri produkte aj označenie Limit maximálne 12 kusov na osobu, zatiaľ čo iné dni táto informácia nebola prítomná. Hádajte, aký bol rozdiel v množstve nákupov v týchto sledovaných obdobiach?

Keď bola kúpa limitovaná maximálnym počtom kusov, zákazníci nakúpili priemerne sedem plechoviek produktu. V dňoch, keď limit nebol zverejnený, nakúpili v priemere tri.

Je to tak – heuristika nedostatku (obava zo straty) jednoducho tlačí ľudí k rozhodnutiu. Limitovanosť vytvára dojem, že niečo je vzácne a ľudia proste chcú, čo “nemôžu” mať. Využíva ju aj tento kupón pre prvých 100 zákazníkov:

Zdroj: myshoppingbox.com

V praxi sa najčastejšie stretávame s kombináciou využitia viacerých princípov behaviorálnej ekonómie súčasne. Niektoré prvky sa vám možno zdajú prirodzené a poviete si, že som objavila Ameriku. :) Nie, myšlienky behaviorálnej ekonómie nie sú nové, siahajú až do 18. storočia k Adamovi Smithovi, otcovi modernej ekonómie.

Dôležité však je si tieto fakty uvedomovať a implementovať ich na web/e-shop cielene po predchádzajúcej analýze toho, čo, pri akej cieľovej skupine a akým spôsobom chcete dosiahnuť. Musíte poznať takzvané bottlenecky (=úzke hrdlá) v nákupnom procese a celkovo nákupné správanie vašich návštevníkov.

Nevyhnutnou súčasťou využívania princípov behaviorálnej ekonómie by malo byť testovanie. Bez neho nemáte stopercentnú istotu, že daný princíp a hypotéza v tom ktorom prevedení bude fungovať aj u vás.

Mnoho ráz stačia drobné zmeny vo vizuáloch, copywritingu či načasovaní a dejú sa zázraky. Avšak bez toho, aby ste mali výsledky podložené dátami, nevyužívate predajný potenciál naplno a strieľate naslepo.

Osvedčili sa aj vám tieto behaviorálne princípy v praxi? Napadá vám, ako niektorý využiť ešte lepšie? Podeľte sa o svoje tipy v komentároch. :)

Použité zdroje:
Thaler, R. H., & Sunstein, C. (2008). Nudge: Improving decisions about health, wealth, and happiness. New Haven, CT: Yale University Press.
Kahneman, D. (2011). Thinking, fast and slow. New York: Farrar, Straus and Giroux.
behavioraleconomics.com/resources/mini-encyclopedia-of-be/
medium.com/@inaherlihy/9-ways-behavioral-economics-can-help-increase-conversion-retention-and-roi-3e245a2604e3
ogilvy.co.uk/news/nudgestock-2018-behavioural-psychology-bookingcom
mindworx.net/sk/zvysenie-predaja-v-it-showroomoch
news.mcdonalds.com/stories/our-food-details/mcrib-mobile-2018