V tomto článku vám odhalím jednu z najefektívnejších foriem rozprávania príbehov, ktorá sa stala inšpiratívnou predlohou pre mnohých spisovateľov, hollywoodskych scenáristov aj veľké svetové značky a osobnosti reklamy.

Cieľom nás marketérov (tak ako to vnímame v Marketingeri) je inšpirovať, systematicky propagovať dobré myšlienky a vytvárať si s cieľovým publikom dlhodobý zmysluplný vzťah. Jednou z najefektívnejších ciest, ako to robiť, je rozprávať príbehy, ktoré odrážajú hodnoty značky a spotrebitelia sa s nimi vedia stotožniť.

Vďaka kvalitnému storytellingu dokázali šikovní marketéri z niečoho, čo na prvý dojem pôsobí ako nudné a nezáživné spotrebné produkty – deodoranty, čokoládové tyčinky, mydlá či tenisky, vytvoriť veľké a silné značky ako Old Spice, Snickers, Dove či Nike, ktoré majú obrovskú základňu verných fanúšikov.

Podľa kognitívneho psychológa Jeroma Brunera je viac ako 20-násobne vyššia pravdepodobnosť, že nám v hlave utkvie nejaký fakt, ak sa s ním spája nejaký príbeh.

Ako vytvoriť príbeh, ktorý zanechá dojem?

Predtým než začneme, sa ešte na chvíľu zastavte a zamyslite sa nad príbehom svojho obľúbeného filmu. Je ním sci-fi Matrix či Star Wars? Prípadne skôr fantasy ako Pán Prsteňov alebo Harry Potter? Alebo si radšej pozriete nejakú Marvelovku či animák od Disneyho?

Akokoľvek sa tieto filmy zdajú odlišné, v jadre majú toho veľa spoločného. Dejová schéma, na ktorej sú príbehy týchto filmových megahitov postavené, je prakticky totožná a vychádza z niečoho, čo sa nazýva monomýtus alebo aj Cesta hrdinu. Prvýkrát ju popísal popredný svetový expert na mytológiu Joseph Campbell v knihe Tisíc tvárí hrdinu.

Campbell zasvätil celý svoj život štúdiu a porovnávaniu mýtov zo všetkých kútov sveta. A zistil, že všetky veľké príbehy v ľudských dejinách spája veľmi podobná štruktúra rozprávania. 

Táto schéma prešla skúškou času. Objavuje sa v gréckej mytológii, biblických príbehoch aj Shakespearových dielach. Dokonca je staršia ako pyramídy, Stonehenge a prvé jaskynné maľby.

Inšpiroval sa ňou Hollywood a režiséri a tvorcovia filmov ako George Lucas, Steven Spielberg, George Miller či Francis Coppola. A Campbellovej schémy sa chopili aj mnohé svetové značky, ktoré pochopili, že marketing v dnešnom svete už nie je o produktoch, ktoré predávate, ale o príbehoch, ktoré hovoríte.

Pozrime sa teraz na jednotlivé štádiá tejto schémy. Ide o pomyselné stupienky na ceste, ktorú podniká hlavný protagonista príbehu. Joseph Campbell ich pôvodne navrhol až 17, no ja som ich pre potreby tohto článku zredukoval na týchto sedem:

1. Obyčajný svet

• Thomas Anderson žije dvojaký život. Cez deň je programátor vo veľkej korporácii, v noci známy heker Neo.
• Harry Potter býva u príšerných príbuzných v izbe pod schodmi.
• Frodo žije pokojným životom v Kraji.

Cesta hrdinu sa začína tým, že hlavnú postavu stretávame v jeho obyčajnej každodennej realite. V ľudových rozprávkach je to často ten povestný pecivál, ktorý si doma hovie v teplúčku.

Pec tu symbolizuje pohodlie – hrdina je zatiaľ vo svojej komfortnej zóne, kde sa cíti v bezpečí. Za pecou čaká iba veľký, neznámy a možno aj krutý svet.

Skôr či neskôr sa však hrdina príbehu bude musieť postaviť na vlastné nohy.

V marketingovej kampani:

Váš potenciálny zákazník si neuvedomuje, že vo svojom živote potrebuje zmenu. Hlboko vo vnútri však cíti, že musí existovať niečo, čo by mu mohlo pomôcť zlepšiť každodenný život.

2. Volanie dobrodužstva

• Luke Skywalker dostane správu od princeznej Leiy, v ktorej žiada Obi-Wana Kenobiho o pomoc.
• Geneticky modifikovaný pavúk uhryzne Petera Parkera, ktorý sa zobudí so zvláštnymi schopnosťami.
• Scar zhodí Mufasu z útesu pod kopytá splašeného stáda pakoňov. Simbovi nahovorí, že smrť otca je jeho vina a poradí mu, aby navždy odišiel z Levej ríše.

Na to, aby sa náš hrdina vydal na cestu, potrebuje impulz, ktorý ho nasmeruje na cestu dobrodružstva. Môže to byť niečo veľké ako invázia mimozemskej civilizácie či vypuknutie vojny, ale aj zdanlivá drobnosť ako zazvonenie telefónu v pouličnej búdke.

V marketingovej kampani:

Váš jednoduchý a inšpiratívny message zákazníka vyzýva, aby sa nebál vyjsť zo všednosti a objavil niečo, čo môže jeho život obohatiť zmysluplným spôsobom. Vytvorte niečo, čím prekonáte očakávania a pozitívne sa zapíšete do povedomia.

3. Odmietnutie volania

• Harry Potter neverí, že by sa mohol skutočne stať čarodejníkom.
• Neo sa stretol s Trinity, no následne si nie je istý, či to nebol iba sen.
• Peter Parker sa snaží speňažiť svoje nadprirodzené schopnosti zápasením v ringu.

Prvotným inštinktom hrdinu je odmietnuť volanie a zostať doma. Tento bod je najmä o strachu. Hrdinu čaká náročná úloha, a tak sa u neho môžu objaviť pochybnosti, či je hodný svojho poslania alebo či je to preňho správna cesta. 

Odmietnutie volania môže mať rôzne podoby. Napríklad v romantickej komédii sa hrdina odmieta znova zamilovať kvôli náročnej skúsenosti z predošlého vzťahu. V kriminálke sa môže detektív sprvu rozhodnúť nevziať prípad a až následné okolnosti ho prinútia sa mu venovať. 

V marketingovej kampani:

Na to, čo ľuďom poviete, väčšinou rýchlo zabudnú. Prvotnú nedôveru či nezáujem môžete prekonať tým, že sa zákazníkovi prihovoríte jeho “jazykom” a zároveň to urobíte originálnym a autentickým spôsobom.

4. Stretnutie s mentorom

• Neo stretne Morfea, ktorý mu ponúkne na výber medzi modrou a červenou pilulkou.
• Obi Wan-Kenobi odovzdá Lukeovi svetelný meč jeho otca a učí ho, ako sa stať rytierom Jedi.
• Gandalf predstaví Froda Spoločenstvu prsteňa.

Hrdina nie je na vstup do špeciálneho sveta, kde platia iné zákony a pravidlá, ešte dostatočne pripravený. Do príbehu preto vstupuje mentor, ktorého úlohou je hrdinu učiť, viesť, trénovať alebo ho vybaviť magickými predmetmi, ktoré budú pre jeho úspech na ceste kľúčové.

Vzťah medzi hrdinom a mentorom je jedným z najbežnejších motívov v mytológii a zároveň jeden z najbohatších v symbolickej rovine.

V marketingovej kampani:

Postavte sa do role kompetentnej autority, ktorá dokáže zákazníkovi vyriešiť jeho potrebu. Staňte sa jeho mentorom – dôveryhodným priateľom, ktorý zmierňuje napätie a poskytuje istotu v neistom svete. 

5. Prekročenie prahu a priblíženie sa k najhlbšej jaskyni

• Neo si vyberie červenú pilulku a začne trénovať s Morfeom. Spoločne navštívia Veštkyňu, ktorá mu predstaví jeho budúcnosť.
• Clark Kent prichádza do Metropolisu a zamestná sa ako novinár v denníku Daily Planet.
• Peter Parker nechá uniknúť zlodeja, ktorý následne zavraždí jeho strýka. Výčitky svedomia ho vedú k rozhodnutiu bojovať so zločinom ako Spider-Man.

Vyzbrojený a pripravený hrdina urobí prvý krok do nového sveta a odhodlane prekročí hranicu. Od tohto momentu už niet cesty späť, hrdinov život už nikdy nebude ako predtým.

Hrdina sa tak ocitá v kúzelnom svete, kde prechádza prvými ľahšími skúškami, stretáva ďalších spojencov aj nových nepriateľov. Postupne sa približuje k “jaskyni s drakom”, v ktorej ho čaká najväčšia a najťažšia skúška.

V marketingovej kampani:

Pomôžte prekonať zákazníkovi pomyselné bariéry a ukážte mu, aký svet ho čaká, ak spraví správne rozhodnutie a vykročí na cestu dobrodružstva.

6. Veľká skúška a vzkriesenie

• Neo musí čeliť útoku agenta Smitha. Skôr ako sa Neovi podarí opustiť Matrix, ho agent Smith zabije. Ožíva, keď mu Trinity povie o láske k nemu a o tom, že musí byť vyvolený.
• Frodo nechce hodiť Prsteň do ohňa, berie mu ho Glum a pri boji padá do ohňa. Sauron je porazený a Frodo so Samom sa opäť stretávajú so Spoločenstvom prsteňa.
• Dospelý Simba sa postaví Scarovi a dozvedá sa, že je vrahom jeho otca. V súboji Scar padá zo skaly, dostáva od Simbu milosť, ale vzápätí je roztrhaný hyenami.

Hrdina sa stretáva so svojím úhlavným nepriateľom. Stojí zoči-voči smrti či svojmu najväčšiemu strachu a v súboji s ním vynaloží všetky sily. Väčšinou musí niečo stratiť, aby mohol získať niečo nové a je nútený zúžitkovať všetky lekcie, ktoré sa doteraz naučil.

Príbeh sa dostáva k svojmu vyvrcholeniu. V tejto chvíli netušíme, či hrdina bude žiť alebo umrie. Často musí zomrieť, či už symbolicky alebo reálne, aby mohol byť znovuzrodený.

V marketingovej kampani:

Výzvu, s ktorou váš zákazník doteraz zápasil, dokáže prekonať prostredníctvom vášho produktu. Držte sa ľudskej roviny a empatie. Problémy a potreby vášho zákazníka sú aj vaše. Komunikácia vašich hodnôt by mala korešpondovať s reálnou zákazníckou skúsenosťou.

7. Návrat s elixírom

• Krajina sa opäť zazelená a Simba s Nalou oslavujú narodenie potomka.
• Neo sa stáva Vyvoleným. Vidí programovanie Matrixu a môže porušovať jeho pravidlá.
• Princ si vezme krásnu a skromnú dievčinu za ženu a žijú šťastne až do smrti.

Hrdina sa vracia domov. Našiel a doniesol späť zázračný elixír, ktorý symbolizuje niečo, kvôli čomu sa pôvodne na cestu vydal a po čom (vedome či podvedome) odjakživa túžil. Môže to byť napríklad životná láska, múdrosť, sloboda či nejaká forma pokladu. Jeho úroveň sebapoznania dosiahla nový level a jeho osobnosť je vďaka dôležitej lekcii transformovaná.

V marketingovej kampani:

Zákazník dosiahol svoj cieľ, jeho potreba je naplnená a jeho život sa premenil.

Ako to môže vyzerať v marketingovej praxi?

Cesta hrdinu sa s rovnakou obľubou využíva aj vo svete značiek a marketingu – od televíznych reklám cez print až po digitálny marketing. Ukázať si to môžeme v praxi aj na reklame automobilky Kia, ktorá si ako postavu Mentora a hlas svojej značky zvolila postavu Morfea z príbehu kultového sci-fi filmu Matrix.

Rozložme tento minútu a pol dlhý spot na jednotlivé zastávky na Ceste hrdinu:

1. Obyčajný svet: Manželský pár vychádza z budovy. Zatiaľ platí status quo.
2. Volanie dobrodružstva: Na mieste, kde by si mali vyzdvihnúť auto, stojí zvláštna postava.
3. Stretnutie s mentorom: Morfeus páru ponúka možnosť vybrať si medzi modrým alebo červeným kľúčom. Ak si vezmú červený, už nikdy sa na luxus nebudú pozerať ako predtým.
4. Prekročenie prahu: Pár prijíma výzvu a nastupuje do pripraveného auta.
5. Veľká skúška: Manželia spoločne s Morfeom jazdou v aute značky Kia posúvajú hranice toho, ako je definovaný luxus. Zmena je taká výrazná, až znepokojuje zastaralý systém v podobe agentov Smithov, ktorí sedia v reštaurácii.
6. Návrat s elixírom: Hrdina (divák) si odnáša poznanie, že má skúsiť vnímať luxus inak ako doposiaľ.

Iným príkladom môže byť táto reklama pre Mercedes-Benz. Opäť si skúsme rozobrať jej schému:

1. Obyčajný svet: Na začiatku vidíme malého chlapca v jeho detskej izbe. Leží vo svojej posteli zakrytý až po hlavu perinou. Je teda na mieste, ktoré sa nám všetkým podvedome spája s pocitom bezpečia.
2. Volanie dobrodružstva: Po celej izbe vidíme náznaky jeho budúcej dobrodružnej cesty. Vidíme kolotoč nad postieľkou z autíčok či motív auta na vankúši.
3. Stretnutie s mentorom: Úlohu mentora v tomto prípade veľmi sofistikovaným spôsobom symbolizuje plyšový medvedík, ktorý malého hrdinu sprevádza počas celého dobrodružstva a dodáva mu ako talizman potrebnú odvahu.
4. Prekročenie prahu: Chlapec kráča po schodoch a pritom sa pokúša nezobudiť dvoch strážcov prahu – svojich rodičov.
5. Priblíženie sa k jaskyni: Chlapec prichádza k veľkej budove policajnej stanice, ktorá pôsobí ako nedobytný hrad.
6. Veľká skúška: Tu sa musí postaviť zoči-voči svojmu najväčšiemu strachu – osloveniu dospelej autority v podobe prísneho policajta.
7. Návrat s elixírom: Prichádza vytúžená sladká odmena. Jazda domov vo vysnívanom aute.

Kde obvykle robia značky chybu?

Firmy, respektíve ich marketingové oddelenia, často podľahnú pokušeniu “obsadiť” do role hrdinu svoju značku alebo vlastné produkty. Tento typ reklám bol populárny ešte pred pár desaťročiami. Značky sa často prezentovali ako hrdinovia vo vlastnom príbehu. Spomeňte si napríklad na Palmexmana, Mr. Propera či Azuritka.

Príkladom môže byť aj táto reklama od spoločnosti Michelin:

Reklama obsahuje množstvo motívov z Cesty hrdinu. Zlá benzínová pumpa vysáva z ľudí peniaze, až kým sa jej nepostaví odvážny panáčik Michelin, ktorý svet zachráni svojimi pneumatikami.

Televízny spot je z profesionálneho hľadiska dobre spracovaný a kvalitný. Avšak v divákovi nezanechá žiaden hlbší dojem, nijak ho neinšpiruje. Prečo? Jednoducho sa s takýmto typom hrdinu nedokážete identifikovať.

Ako to robiť správne: Hrdina je v každom z nás

Dobrým príkladom je značka Nike, ktorá v tomto smere patrí medzi najlepších. Americký výrobca športovej obuvi nás v reklamných kampaniach málokedy presviedča o tom, že by ich produkt mal nejaké špeciálne vlastnosti, ktoré ho odlišujú od konkurencie. Netvrdí, že používa lepšie materiály alebo že v ich teniskách budete skákať vyššie. Namiesto toho značka inšpiruje príbehmi ľudí, ktorí pri športovaní prekonávajú výzvy a bojujú s prekážkami na svojej ceste.

Nike tvrdí, že hrdina je v každom z nás. Hrdinom v ich príbehoch nie je značka, ale zákazník. Pozrime sa na niekoľko paralel s Campbellovou Cestou hrdinu:

Hrdina = Vaše cieľové publikum

Hlavným hrdinom príbehu je vaša marketingová persóna. Majte na pamäti, že ľudia sa primárne zaujímajú o seba. Sami chcú byť ústrednou postavou v ich vlastnom príbehu. 

Mentor = Identita značky

Výzvy, ktorým vaši zákazníci čelia a s ktorými v bežnom svete bojujú, sú vaším spoločným nepriateľom. Ste autoritou, o ktorú sa v prípade potreby môžu oprieť a na ktorú sa vedia spoľahnúť. Dajte im vedieť, že ste na ich strane. U vás nájdu pomocnú ruku, povzbudenie či riešenie svojich problémov. Spoločne dokážete zdolať všetky prekážky na ceste.

Volanie dobrodružstva = Slogan značky (prípadne Call to action) 

Pretrvávajúce a univerzálne značky si vždy našli spôsob, ako stručne a provokatívne preniknúť k svojmu cieľovému publiku. Spoločnosť Apple napríklad svojich zákazníkov vyzýva, aby „mysleli odlišne”. 

Magický dar od mentora = Hodnoty značky

V príbehoch Mentorova postava často obdarúva hrdinu čarovným darom, ktorý im pomôže uspieť na ich ceste. Vo svete marketingu a storytellingu značiek má dar od Mentora fungovať ako potvrdenie zdieľaných hodnôt a nástroj, ktorý človeku umožňuje podľa týchto hodnôt konať.

Je oveľa efektívnejšie, ak spoločnosti svojich zákazníkov priamo nenabádajú, aby kupovali ich výrobky. Namiesto toho by ich mali inšpirovať, aby konali na základe toho, že sa stotožňujú s víziou firiem. Produkty či služby by mali byť stelesnením týchto hodnôt.

Zoberme si opäť ako príklad Apple. Apple svojich zákazníkov nabáda, aby sa pomocou inovácií, kreativity a originality postavili na odpor proti šedej a stereotypnej kultúre veľkých korporácií. Za to im sľubuje určitý kultúrny status a pocit výlučnosti. Sama pritom vytvára elegantné a výkonné nástroje pre kreatívcov.

Elixír = Ponúknuť svetu význam

Každý dobrý príbeh sa končí nejakým ponaučením. Niečo, vďaka čomu má zmysel celý mýtus rozprávať znova a znova, šíriť ho ďalej vo svojom “kmeni” – medzi priateľmi a známymi, alebo ho odovzdať ďalším generáciám.

Buďte tou značkou, ktorá ma jasne definované hodnoty a vie, ako svetu ponúknuť význam. Iba vďaka nemu sme schopní si k značke vytvoriť hlboký vzťah, ktorý presahuje hranice fyzických atribútov a funkčných benefitov.