Viac ako polovica používateľov u vás nenakúpi, ak budete mať v textoch gramatické chyby. Ak ste si doteraz mysleli, že vám na webe stačí hocijaký text, mýlite sa. Prečo? Podrobnejšie vysvetlenie uvádzam v článku. 

Pred niekoľkými mesiacmi si ma na Facebooku pridala do priateľov moja teta. V pohode, mám ju rada. Jedného dňa mi však vyskočila notifikácia, že niečo komentovala.

Len zo zvedavosti som si jej komentár prečítala. Našťastie to nebolo nič hanlivé, len mala potrebu obracať ľudí na láskavé a dobré mravy. Paráda. Ale vravím si: Načo? Veď to nikoho nezaujíma. 

A ako toto všetko súvisí s vaším webom? Tak ako moja teta a milión iných komentujúcich ľudí na sociálnych sieťach, ani vy nikoho nezaujímate.

Ide im len o jedno

Používateľ prichádza na váš web z prostého dôvodu – aby vyriešil vlastný problém. Chce naplniť svoje potreby, niečo získať a dovtedy ste mu celkom ukradnutí.

Na rozdiel od klientov toto ako copywriter viem. Je mi jasné, že web nie je miesto, kde sa má klient vyrozprávať o sebe. A už vôbec to nie je priestor, v ktorom má pustiť na špacírku svoje ego.

Takže žiadne reči o tom, že ste najlepší, prémioví, konkurencieschopní a zákazník je váš pán. Ak to chcete robiť zle, prosím, robte to takto.

Príklad, ako sa to robiť nemá. 

Verím však, že to chcete robiť inak a dobre. Preto vám odporúčam, aby ste sa sklonili a dali na prvé miesto zákazníka.

Namiesto komunikácie my-my-my musí byť web copy dialógom medzi klientom a zákazníkom. Český copywriter Otto Bohuš dal tomuto princípu názov otočka o 180 stupňov.

Text na homepage nášho niekdajšieho klienta Lalalu Kids skvelo prehovára k zákazníkom.  
 

Samozrejme, v debate nejde o to, čo chcete vy, ale o to, čo chce váš zákazník. Na váš web totižto prišiel, pretože ho k tomu niečo motivovalo.

Pod motiváciou si predstavte akúkoľvek potrebu, túžbu či problém a všetky možné emócie, ktoré motivácia vyvoláva.

A verte mi, keď má niekto nejaký problém alebo chce uspokojiť potrebu, kašle na to, že ste konkurencieschopní či prémioví. Chce mať z vášho produktu či služby úžitok.

Presne preto sa s ním musíte rozprávať. Prostredníctvom dobrého web copy poviete potenciálnym zákazníkom, čo budú mať z toho, že si zaplatia za váš produkt či službu.

Rovnako zodpovedne treba pristupovať k textu na prezentačných weboch. Aj na takejto stránke sa treba s ľuďmi rozprávať a naplniť ich potrebu niečo sa dozvedieť, niečo spoznať a objaviť.

To ako sa s nimi rozprávate?

Ak ste si doteraz mysleli, že vám postačí pekný web a k tomu nejaký text, dovoľte, aby som vás vyviedla z omylu. Hádajte, ktoré slovo je v reklame najsilnejšie? Je to vy.

Copy produktu na webe nášho klienta Grotto. 

To len potvrdzuje dôležitosť dialógu medzi vami a zákazníkom. No len toto slovo, samozrejme, úspech neprináša.

Textárka Torrey Podmajersky vo svojej knihe Strategic Writing for UX prezentuje takzvaný voice chart.

Predstavte si ho ako jednoduchú tabuľku s tromi hlavnými princípmi vášho produktu či služby.

Princípom sa myslí úžitok alebo benefit, ktorý produkt ľuďom prináša.

Pre lepšie porozumenie vám to vysvetlíme na príklade nášho klienta Grotto, ku ktorému možno prisúdiť tieto princípy: pôžitkársky, dostupný či spoľahlivý.

K týmto trom princípom sa hodia slová ako:

pôžitkársky

• chuť
• lahodný
• šunka
• zahryznutie
• plnosť

dostupný

• na každej benzínke
• cesta autom
• rýchla distribúcia

spoľahlivý

• lokálne suroviny
• overení dodávatelia
• receptúra od šéfkuchára

Ak má byť text ešte vyšperkovanejší, v rámci voice chart si doplníme aj riadok s označením verbosity (výrečnosť).

To v praxi znamená, že si na začiatku určíme, aké typy viet použijeme (jednoduché vety vs. súvetia, len oznamovacie a podobne), ktorým slovným druhom sa budeme vyhýbať alebo či využijeme aj frázy.

Voice chart obsahuje ďaleko viac kritérií, ktoré spoločne vytvárajú celkový tón komunikácie.

Aby ste si vedeli predstaviť, ako taký kompletný voice chart vyzerá, pozrite si tento príklad, ktorý Torrey Podmajersky vytvorila pre systém hromadnej dopravy TAPP.

Čo všetko je za tým?

Stále ste presvedčení o tom, že by ste to sami napísali lepšie? Nemyslím si. Textovaniu webu totižto nepredchádza len vyplnenie akejsi tabuľky.

Pri komplexných projektoch u nás v agentúre sa najskôr zaoberáme tvorbou stratégie a určovaním archetypu.

Tieto dva prvky sú veľmi dôležité, pretože určujú, ako sa má produkt/služba prezentovať, aký je jej príbeh, koho chce zaujať a ako chce na cieľovú skupinu zapôsobiť.

A keď už spomínam cieľovú skupinu, len mi nevravte, že váš produkt je pre každého. Prečo? Biele tričko z H&M si kúpi mladá dievčina s priemerným platom. Biele tričko Gant si však dovolí skôr solventný manažér, ktorý nemá najmenšie obavy o svoje financie.

Skrátka, pri stratégii a nakoniec aj pri web copy treba myslieť na konkrétne situácie, v akých sa vaši zákazníci bežne nachádzajú.

Tento kontext sa dá jednoducho zhmotniť do takzvaných persón. Čiže fiktívnych osôb, ktoré sú prototypom vašej cieľovej skupiny.

Jedna z persón, ktorú sme vytvorili pre klienta Immergas. Pri textovaní je oveľa jednoduchšie myslieť na to, komu sa prihovárame. 

Keď copywriter vie, kto je cieľovka a v akej situácii sa nachádza, je preňho ľahšie zvoliť spôsob komunikácie.

Zo skúseností však viem, že prichádzajú aj požiadavky na tvorbu webu bez toho, aby sme pre klienta robili stratégiu. Čo robiť vtedy?

Copywriter musí iniciovať rozhovory s klientom, počas ktorých z neho dostane tie najdôležitejšie informácie o hodnotách, produktoch či cieľoch, ktoré má web napĺňať.

Je to akási vlastná stratégia, vďaka ktorej si textár zistí všetko podstatné, a tak sa so značkou celkom stotožní.

Ak by som sa na to vykašľala a skúsila to napísať dobre, môže to vyjsť, ale je to streľba naprázdno. A napokon, ak sa mi nepodarí osloviť používateľa do 7 sekúnd, s veľkou pravdepodobnosťou odíde.

Kam oko klienta nedovidí

Všetko je pekne na hromádke – mám informácie od stratéga alebo klienta, vyplnila som si voice chart, viem, aké slová použijem aj to, komu ich budem adresovať. Teraz už stačí len písať. Zdá sa vám to ľahké? Nie je.

Ako copywriter totižto musím vedieť zvoliť nielen vhodné slová, ale dať im aj správny flow. Čiže ich pospájať tak, aby som sa držala určeného tónu komunikácie. A neplatí to len pri homepage alebo v rámci jednej podstránky.

Text musí na seba nadväzovať naprieč všetkými podstránkami a sekciami. Tón komunikácie sa dokonca odráža aj na tých najmenej viditeľných miestach.

Napríklad taká error page. Prečo voliť stále to isté, keď to môže vyzerať aj takto?

Marvel na error page skvelo prepája text so svojimi so svojimi seriálmi a filmami. 

Mojou úlohou je, aby s tónom komunikácie korešpondovali všetky texty – od tých viditeľných až po tie najmenej okaté.

Typickým príkladom je už spomínaná error page. Ale takisto k nim patria aj prechodové texty (tie, čo sa vám ukážu pri načítavaní údajov alebo potvrdení platby), texty na CTA tlačidlách, pri checkboxoch alebo prázdnych poliach, do ktorých vkladáte heslo alebo e-mail.

Zároveň sa musím postarať o to, aby používateľ podľa textu vedel, čo od neho chceme. Prebehla moja platba v poriadku? Presmeruje ma to teraz späť? Sem mám zadať znova nové heslo?

Dobrý text musí na tieto otázky odpovedať. Len tak sa zákazník na webe zdrží a bude ním prechádzať naozaj s ľahkosťou.

To sa predsa stratí

Hoci som študovala žurnalistiku, gramatikou sa už tak veľmi nezaoberám. Nie preto, že by mi bola ukradnutá. Skôr preto, že mám okolo seba ľudí, ktorí ju ovládajú tak dobre, že už ani nie je čo opraviť.

Ale verte mi, keď zbadám nejakú perlu na hocijakom webe, opäť si povzdychnem.

Za jednu z nich určite považujem veľké V. Ešte chápem, keď tá konkrétna firma nevie, že veľké V je prejavom úcty v listoch alebo e-mailoch.

Nerozumiem však tomu, prečo si nenašla profíka na písanie textu alebo aspoň na jeho kontrolu. Hocijaké gramatické a štylistické chyby pôsobia v texte amatérsky a nedôveryhodne.

A že si to nikto nevšimne? To asi ťažko. Portál Real Business totižto uvádza, že až 59 % používateľov by nenakúpilo alebo nevyužilo služby firmy, ktorá má na svojom webe gramatické chyby.

Čo k tomu dodať? Ak prehliadate chyby vy, používateľ to nerobí. Najprv ich spočíta a potom to zráta aj vám, pretože nakúpi niekde inde. Verím však, že takto to nechcete, a do budúca si dvakrát premyslíte, či texty napíšete sami alebo sa spoľahnete na profíka.