Pretrvávajúce a univerzálne značky využívajú silu archetypov. Archetypálne obrazy totiž dokážu preniknúť hlboko do ľudskej mysle a uvoľniť tam uložené emócie a túžby. Vďaka nim spotrebitelia získavajú pocit spolupatričnosti a porozumenia.

Keď sa povie „ten muž je hrdina” alebo „tá žena je dokonalá matka”, okamžite si predstavíme určitý súbor vlastností, ktorými títo ľudia pravdepodobne disponujú. Hrdina je samotársky, silný, obetavý. Dobrá mama zase láskavá, starostlivá a nesebecká.

Bez ohľadu na kultúrny kontext, určité motívy a obrazy sú univerzálne a nadčasové a objavujú sa v takmer rovnakej podobe po celom svete. Nájdeme ich rovnako v prastarých mýtoch, ako aj v popkultúre a reklame. Množstvo svetových značiek stavia na príbehoch, ktoré sú ľuďom dobre známe z odkazu našich predkov.

Švajčiarsky psychológ Carl Gustav Jung tieto pravzory pomenoval pojmom archetypy. Domnieval sa, že sú zakódované v najhlbších nevedomých vrstvách našej mysle, ktorú nazýval kolektívnym nevedomím.

Podľa Junga archetypy majú numinóznu povahu. To znamená, že človeka fascinujú, vzbudzujú bázeň a posvätnú úctu. Sú uložené hlboko v našom podvedomí, zjavujú sa nám ako symboly a platia univerzálne pre každého človeka.

Bojíte sa hadov?

Ako príklad nám môže poslúžiť symbol hada. V prastarých mýtoch bol považovaný za stvoriteľa chaosu a prírodných síl. Vo veľkom počte mýtov had stráži Axis mundi – osu poznania, ktorá zvykne mať podobu stromu.

Had je ústrednou postavou mýtu o stvorení sveta takmer všade na svete. Stretnete sa s ním v Amazónii, na Sibíri, v Egypte, Perzii, Indii, v Grécku aj Škandinávii. Mýtus o stvorení života kozmickým hadom nájdete aj u austrálskych Aborigénov, ktorí boli od zbytku ľudstva odrezaní 40-tisíc rokov.

Ako to, že had hrá dôležitú symbolickú úlohu vo víziách, mýtoch a snoch ľudí na všetkých kontinentoch sveta?

Jednou z teórií je, že táto fascinácia vychádza z nášho inštinktívneho strachu z jeho jedu. U ľudí, tak ako u ostatných primátov, tento plaz vyvoláva iracionálne až fobické reakcie, ktoré sa mohli posilniť spomienkami na útoky jedovatých hadov v priebehu našej evolúcie, trvajúcej milióny rokov. 

Bázeň pred hadmi je teda univerzálnym inštinktom, ktorý máme ukrytý v našom podvedomí. Podobným spôsobom máme (podľa Junga a jeho nasledovníkov) hlboko zakorené vnímanie celej rady symbolov a motívov.

Hrdina, klaun, kúzelník a tí ďalší

Autorky Margaret Marková a Carol S. Pearsonová vychádzali z Jungovej práce a pre potreby marketingu vybrali dvanásť základných archetypov, z ktorých môžu značky pri tvorbe svojej identity vychádzať. 

Archetypy rozdelili do štyroch skupín, podľa hlavnej túžby, ktorú sa tieto postavy snažia naplniť a s ktorou sa vedia spotrebitelia stotožniť.

Prvou skupinou sú archetypálne postavy túžiace po nezávislosti:

• Neviniatko (Innocent)
• Mudrc (Sage)
• Objaviteľ (Explorer)

Ďalšou tí, ktorí túžia po tom, aby vo svete zavládol poriadok:

• Opatrovateľ (Caregiver)
• Vládca (Ruler)
• Tvorca (Artist)

Potom sú tu archetypy, ktoré chcú vo svete zanechať stopu:

• Hrdina (Hero)
• Kúzelník (Magician)
• Odpadlík (Outlaw)

A nakoniec tí, ktorí si prajú niekam patriť a zapadnúť:

• Jeden z nás (Everyman)
• Klaun (Jester)
• Milenec (Lover)

Zdroj: bfgcom.com

Archetyp v praxi: Značka Apple je príbehom rebela

Venovať sa každému archetypu zvlášť by bolo na samostatný článok či knihu. Ukážem vám však, ako sa dá pracovať s archetypom na príklade značky Apple, ktorá stavia na archetype odpadlíka. (Pre zaujímavosť, tento archetyp udáva tiež smerovanie Marketinger brandu.)

Odpadlík je typický rebel, ktorý chce vo svete zanechať stopu tým, že bude porušovať zaužívané pravidlá, myslieť mimo bežné rámce a rúcať tradičné bariéry. 

Samotné logo firmy Apple evokuje príbeh o vyhnaní z rajskej záhrady, ktorý je vlastne popisom prvého rebelského činu ľudstva. Hoci Adam a Eva boli za svoj čin vyhnaní z raja, získali poznanie dobra a zla. Aj výrobky tejto spoločnosti sú postavené na prelomovom poznaní. 

Značka je známa inováciami a revolučnými krokmi vo vývoji technológií. Zároveň vracia moc do rúk ľuďom tým, že im toto poznanie sprístupňuje.

Motto spoločnosti hovorí: „Mysli odlišne.” Sám jej zakladateľ Steve Jobs pri svojom prejave na Stanforde povedal: „Nenechajte sa spútať dogmou, že máte žiť podľa toho, čo si myslia tí druhí.”

Rebéliu značky Apple zachytáva aj ikonická reklama z roku 1984, ktorá jasne odkazuje na legendárny román Georga Orwella.

Keď Steve Jobs reklamu predstavoval, prirovnal postavu Veľkého brata k IBM, ktorá v tom čase predstavovala zase archetyp vládcu. Množstvo odborníkov ju dodnes považuje za najlepší spot, aký kedy vznikol.

Apple dokáže nadchnúť a navodiť pocit istej exkluzivity. Mnohých fanúšikov značky neodradí ani vysoká cena ich produktov či prípadné technologické nedostatky. Na prvom mieste je pre nich pocit výlučnosti, ktorý im táto značka prináša.

Príbeh hrdinu v popkultúre a reklamách

Iný spôsob využitia archetypov v marketingovej praxi je používanie naratívnych štruktúr, ktoré sa opierajú o monomýtus. Prvýkrát ho popísal popredný svetový expert na mytológiu Joseph Campbell v knihe Tisíc tvárí hrdinu.

Campbell zasvätil celý svoj život štúdiu a porovnávaniu mýtov zo všetkých kútov sveta. A zistil, že príbehy, ktoré si ľudia rozprávajú tisícročia nezávisle od seba, v kultúrach vzdialených tisíce kilometrov od seba, majú napriek odlišnostiam spoločnú dejovú schému. 

Tento univerzálny mýtus nazval Cestou hrdinu. Štruktúru neskôr pre účely storytellingu a písania zjednodušil a upravil Christopher Vogler v knihe Cesta spisovateľa, ktorá sa stala bibliou pre mnohých spisovateľov či hollywoodskych scenáristov a režisérov.

Príkladom je sága Star Wars, ktorá je celá postavená na Campbellovom monomýte. Popularita jednotlivých dielov do značnej miery vychádza z toho, že George Lucas, Campbellov dobrý priateľ, umne využil klasické archetypálne postavy a zápletky, ktoré zasadil do medzihviezdneho priestoru.

Cesta hrdinu je s rovnakou obľubou využívaná aj vo svete značiek a marketingu – od televíznych reklám cez print až po digitálny marketing. Spomeňme niekoľko príkladov:

Kia v tejto reklame využila motívy z filmového hitu Matrix, ktorého dejová linka bola mimochodom sama o sebe celá postavená na Campbellovom monomýte. 

Samotná reklama obsahuje množstvo prvkov z Cesty hrdinu ako „volanie po dobrodružstve” či „stretnutie s mentorom”. Manželský pár, zatiaľ ešte v obyčajnom svete, stretáva mentora v podobe Morfea. Ten hrdinom príbehu odovzdá magický predmet, na ktorom sa spoločne vyberú do ríše dobrodružstiev.

Iný príklad je printová kampaň pre značku Ford. Zobrazuje fázu hrdinovej cesty, ktorú Campbell nazýva apoteóza a symbolizuje premenu ľudskej bytosti na božskú. Ak si kúpite Ford, vaša každodenná práca sa pozdvihne na novú, priam nesmrteľnú úroveň.

Ako s tým všetkým naložiť?

Na vytvorenie silnej a konzistentnej značky nestačí len tak si sadnúť, dať si vo firme brainstorming a vybrať náhodne či na základe sympatií niektorý z archetypov.

V prvom rade potrebujete zistiť, aká je podstata vašej značky, čo vás odlišuje od konkurencie a spoznať vašich zákazníkov. Na základe dôkladnej analýzy si vyberte archetyp, ktorý bude v súlade s vašou osobnosťou, cieľmi a štýlom komunikácie.

Vašou úlohou je správne odkomunikovať, kto naozaj ste. Ak chcete zákazníkov upútať a udržať si ich, musíte byť vo svojom príbehu autentický. Najlepšie archetypálne značky sú totiž tie, ktoré v našej kultúre zanechajú zmysluplný odkaz.

Použitá literatúra:

• Margaret Mark, Carol S. Pearson – The Hero and the Outlaw
• Joseph Campbell – The Hero with a Thousand Faces
• Jeremy Narby – The Cosmic Serpent