E-mail je s nami od roku 1971. Medzičasom sa vystriedali rôzne kanály, ktoré ponúkali zaručené výsledky. Bannerové reklamy, Facebook, Instagram, Twitter, LinkedIn či TikTok. Mnohí predpovedali e-mailu zánik, no aj po takmer 50 rokoch je stále tu a nikam neodchádza. Ako využiť túto stálicu online marketingu na maximum?

Tento článok nadväzuje na kolegu Bastiho, ktorý pre vás spísal kompletný návod o tom, ako nastaviť e-mailový marketing. Keď už teda máte všetko nastavené a pripravené, pozrime sa spolu na stratégie, ako s e-mailom dlhodobo pracovať.

Fáza číslo 1: technické nastavenia a správa databázy. Viem, že to znie strašidelne, no v podstate je to celkom jednoduché.

Čo sa deje s e-mailom po tom, ako ho odošlem príjemcovi?

Skôr ako sa pozrieme na konkrétne aktivity, dovoľte mi predstaviť vám všetkých, ktorí dávajú pozor na to, ako odosielate vaše e-maily. Medzitým, ako e-mail prejde od vás k príjemcovi, udeje sa toho naozaj dosť.

Je to tak preto, pretože na rozdiel od ostatných online kanálov je e-mail s nami už dosť dlho na to, aby sa mu dostatočne venovala aj štátna správa a rôzni regulátori. Tí zabezpečujú, aby nám každý deň neposielal e-mail nigérijský princ, ktorý nám chce darovať svoje bohatstvo. 

Minulý rok bolo takmer 30 % všetkých e-mailov spam. A aj toto číslo je výsledkom mnohých zavedených opatrení posledných rokov. Ešte v roku 2016 predstavoval spam takmer 60 % všetkých odoslaných e-mailov. Kto teda kontroluje moje e-maily?

Vlády a vládne organizácie – tie vydávajú regulácie a pravidlá, ktoré slúžia na ochranu spotrebiteľa. V EÚ e-mailing reguluje smernica GDPR (General Data Protection Regulation), v USA zase na tieto účely vytvorili CAN-SPAM Act. Ak teda posielate reklamné e-maily aj mimo EÚ, uistite sa, že poznáte smernice, ktoré sú v platnosti na všetkých vašich trhoch.

Veľkí e-mailoví poskytovatelia (Google Gmail, Microsoft Outlook, Yahoo Mail) – toto sú tie najdôležitejšie entity, ktoré si uctievame a staráme o to, aby boli spokojné. U nich totiž končí väčšina našich e-mailov.

Malí e-mailoví poskytovatelia (lokálne služby ako Zoznam, Azet či Centrum) – tieto zväčša využívajú mnohé služby od veľkých poskytovateľov, preto majú podobné charakteristiky a pravidlá.

Anti-spam systémy – ide o systémy, ktoré využívajú e-mailoví poskytovatelia na rozpoznávanie podozrivých e-mailov a spamu. Tieto určujú pravidlá, ktorých sa treba držať. Rôzni e-mailoví poskytovatelia používajú odlišné anti-spam systémy, preto môžu byť niekde pravidlá voľnejšie, inde zase striktné. Z pravidla najstriktnejšie filtre pre spam nájdete v pracovných e-mailových nástrojoch, ako je napríklad Microsoft Outlook alebo Mozilla Thunderbird.

Blacklistovacie organizácie – tieto organizácie spravujú čierne listiny odosielateľov, ktorí dlhodobo porušujú zásady správneho e-mailingu. Anti-spam systémy sa pred povolením e-mailu pozrú na tieto nástenky hanby a hneď vedia, koľká bije. Verte mi, so svojou doménou sa tam nechcete dostať.

Cesta e-mailu

Na obrázku nižšie môžete vidieť, ako asi vyzerá cesta vášho newslettra na databázu kontaktov od spustenia kampane v nástroji až po jednotlivé interakcie príjemcov:

Zdroj: exponea.com

Z vizuálu jasne vyplýva, akými všetkými cestami sa môže e-mail vydať. Poďme sa však pozrieť na to, čo znamenajú jednotlivé červené chlieviky a čo robiť, keď sa do niektorého z nich dostane váš e-mail.

Odhlásený kontakt
Tento kontakt už v minulosti označil, že od vás nechce dostávať e-maily, preto na neho kampane neposielame.

Soft bounce
Chyba, ktorá nastane, keď sa nepodarí doručiť e-mail do schránky, ktorá je aktívna. Toto sa môže stať napríklad, ak má príjemca plný inbox a ďalší e-mail sa tam jednoducho nezmestí. Ak sa toto stane 2x za sebou, odporúčam kontakt dočasne (napríklad na mesiac) vyradiť zo zoznamu príjemcov a následne vyskúšať znova.

Hard bounce
Buď je už e-mail neaktívny alebo máte v databáze e-mail s preklepom. Tieto e-maily treba pravidelne odstraňovať z databázy. Ak ide o preklep v doméne, ako napríklad dominik.pribyla@gmial.com, môžete opraviť e-mail do správnej formy a vyskúšať znova.

Spam pasca
Ide o e-maily, ktoré sú neaktívne a poskytovateľ nad nimi prevzal kontrolu. Takisto mohol zachytiť, že ide o preklep a vytvoril z neho takúto pascu. V oboch prípadoch to vypovedá o tom, že nepracujete dobre s databázou a posielate na neaktívne e-maily. Opravte preklepy, kde sa dá, a zvyšné preč z databázy.

Do spam priečinka
Anti-spam filter označil váš e-mail ako možný spam a preventívne ho nepustil do inboxu. Toto je scenár, s ktorým treba dlhodobo rátať a vyvarovať sa ho spôsobmi, ktoré si ukážeme nižšie.

Bloknutý e-mail
Používateľ si vašu e-mailovú adresu zablokoval a nechce teda od vás dostávať e-maily. Fňuk. Označte ich u seba ako odhlásených.

Spam sťažnosť
Používateľovi sa niečo nepáči natoľko, že ohlásil, že spamujete. Toto vie negatívne poškodiť vaše spam skóre. Snažte sa preto o to, aby sa ľudia radšej odhlasovali, ako hlásili spam.

Odhlásenie
Klasické odhlásenie z odberu. Uistite sa, že používateľ túto možnosť dokáže ľahko nájsť a že proces odhlásenia je čo najjednoduchší. V opačnom prípade môžu ľudia nahlásiť spam a to uškodí oveľa viac. Možnosť jednoduchého odhlásenia je tiež súčasťou pravidiel GDPR.

Podľa čoho viem, či veci robím dobre?

Možno si poviete, že metriky úspešnosti nie sú pre každé odvetvie rovnaké. No po technickej stránke majú e-mailoví poskytovatelia jednotné pravidlá pre všetkých.

Preto vieme povedať, že ak zapnete svoj nástroj na tvorbu newsletterov, toto sú čísla, ktoré túžite vidieť:

Čo urobiť pred odoslaním prvého e-mailu?

Overte svoju odosielaciu doménu. Ide o proces, ktorým si musí prejsť každá doména predtým, ako môže odosielať e-maily. U nás radi pracujeme s nástrojom Mailgun, ktorý si pre vás pripravil aj kompletný návod.

Ide o pomerne technickú záležitosť, no ak dáte podklady správcovi vášho webu, bude vedieť, čo treba urobiť.

Praktická rada: Vždy si na reklamné e-maily vytvorte  separátnu subdoménu a v nej odosielací e-mail (napríklad info@news.mojafirma.sk). Takto oddelíte reklamné aktivity od ostatnej komunikácie. Ak začne posielať vašu subdoménu do spamu, ovplyvní to iba vaše marketingové aktivity. Dôležitá komunikácia so zákazníkmi na hlavnej doméne bude v bezpečí. 

Dobre si premyslite spôsoby, ako získavať kvalitné e-mailové adresy. Určite zvážte použitie Double opt-inu, respektíve ReCaptcha na odchytenie botov. Pre väčšie databázy odporúčam investovať do e-mailovej verifikácie, ktorá každý e-mail otestuje predtým, ako ho dovolí návštevníkovi zadať vo formulári. U nás v Marketingeri radi pracujeme s autentifikáciou od Mailgun.

Urobte odhlásenie čo najjednoduchšie. Človek, ktorý od vás nechce dostávať e-maily, nemá čo robiť vo vašom mailing liste.

Dlhodobé odporúčania

Pravidelne sledujte doručiteľnosť vašich e-mailov.

Kedykoľvek budete mať pocit, že môže niekde nastať problém, použite niektorý z viacerých nástrojov na kontrolu spam skóre. Stačí, ak na vygenerovanú mailovú adresu zašlete jeden zo svojich newslettrov a následne vám ukáže prehľadný report. Odporúčam použiť Mail Tester alebo IsNotSpam.

Segmentujte vašu databázu.

Rozdeľte si množstvo odoslaných e-mailov podľa toho, ako aktívni sú vaši subscriberi. Tí, ktorí otvárajú pravidelne, majú vyššiu kúpnu silu ako tí, ktorí e-mail otvoria sporadicky.

Predtým, ako zapojíte nový zoznam do mailing listu, zahrejte ho.

Najmä pri prvom e-maile je dôležité neodoslať z novej domény hneď tisícky e-mailov. Rozdeľte si databázu tak, aby ste e-mail posielali v priebehu viacerých dní a postupne zvyšovali počet príjemcov. Takto sa budete pred spam filtrami javiť prirodzenejšie.

Čoho sa vyvarujte

Nikdy nekupujte cudziu databázu e-mailov, budujte si vlastnú. Je to v princípe to isté, ako keď vám zazvoní telefón a na druhej strane sa vám niekto snaží predať bambusové ponožky. Strata času pre obe strany. Navyše ide o hrubé porušenie smernice GDPR, ak spracovávate e-maily tretej strany.

Neposielajte e-maily na ľudí, ktorí ich od vás dostávať nechcú (unsubscriberi, spam sťažnosti). Vďaka GDPR je teraz proti tomu už aj zákon.

Neposielajte e-maily na staré a neaktívne adresy. Dajte im jeden-dva pokusy o prebudenie, no potom ich nadobro vymažte. Aj tak by vám žiadnu hodnotu nepriniesli.

Vyvarujte sa typického spamerského slovníka. Výkričníky!!!, CAPS LOCKY a nátlakové texty typu Kupuj teraz! môžu filtre zachytiť a poškodíte si tak spam skóre.

Zdravý rozum

Všetky tieto odporúčania majú za úlohu podporiť jednoduché pravidlo, ktorým je zdravý rozum. Posielajte preto maily iba ľuďom, ktorí o ne majú záujem, a snažte sa, aby mali pridanú hodnotu pre príjemcu.

Na oplátku sa vám ľudia odvďačia vo forme nákupov vašich produktov či služieb. A všetko to, o čom som tu práve písal, nebudete musieť takmer vôbec riešiť. :)