E-mail marketing mnohí považujú za otravovanie ľudí, preto ho odstrkujú na úkor iných komunikačných kanálov. V skutočnosti však ide o efektívny, nenáročný a cenovo dostupný spôsob marketingovej komunikácie. Preto vám ukážem, ako s ním začať.

Čísla v prospech e-mailingu

Podľa minuloročnej štúdie DMA predstavuje návratnosť investícií z e-mail marketingu niečo vyše 36 eur za každé jedno vynaložené euro. A tento nárast medziročne stúpa.

Ak by sme to chceli porovnávať napríklad s platenou reklamou, tu sa ROI pohybuje globálne okolo dvoch eur na jedno vynaložené euro.

Cena e-mailingu závisí od mnohých faktorov, ale povedzme, že priemerná cena jedného mailu môže byť 0.05 až 0.10 eura (pri rôznych výhodných ponukách a mesačných balíkoch môže byť aj nižšia).

Ďalšia výhoda pri e-mailingu je personalizácia, čiže možnosť prihovárať sa priamo zákazníkom (v prípade, ak máme potrebné atribúty, ako sú mená, prezývky či záľuby) a prispievať tak k budovaniu dôvery medzi brandom a zákazníkom.

Nástroje e-mail marketingu 

Medzi jednoduché a zároveň populáre mailové nástroje patria napríklad Mailchimp, Aweber alebo Drip. V nich si viete jednoducho nahrať svoj list e-mailov a posielať newslettre.

V Marketingeri však dlhodobo používame sofistikovanejší automatizačný nástroj Exponea, ktorý má široké spektrum toolov a možností nielen na e-mail marketing.

Pre účely tohto článku však využijem Mailchimp. Ide o jednoduchý a user-friendly tool, v ktorom viete tvoriť bannery, formuláre, e-maily a zopár ďalších vecí, ktoré tu následne môžete reportovať.

Budovanie e-mail listu 

Skôr ako začnete odosielať e-maily s novinkami, musíte si získať nejaké kontakty. Môžete tak urobiť viacerými spôsobmi:
 

1. Single Opt-in

Single opt-in môže byť jednoduchý formulár, ktorý je súčasť banneru alebo je umiestnený na podstránke s kontaktmi, v patičke či inde na webe.

Tento spôsob funguje tak, že po zadaní e-mailu a odsúhlasení podmienok sa vám kontakt používateľa uloží medzi subscriberov.

Takto by napríklad mohol vyzerať registračný formulár na stránke:

Ľudia sa tu väčšinou zaregistrujú, ak už majú záujem a na webe nie sú prvýkrát. Pri e-shopoch a podobných weboch je takýto registračný formulár samozrejmosťou.

Na zbieranie mailov by sme však mohli použiť aj pop-up banner, teda vyskakovací banner.

Pri registračnom formulári ide o single opt-in. Zákazník zadá e-mail, čím sa zaregistruje a e-mail sa následne uloží.

Single opt-in zjednodušene:

1. Zákazník príde na stránku
2. Zobrazí sa mu banner alebo vyplní iný formulár
3. Zákazník dá subscribe, čím potvrdí odber noviniek
4. Zákazníkovi príde uvítací e-mail
    

2. Double Opt-in

V podstate ide o princíp podobný ako pri single opt-ine, s tým rozdielom, že po zadaní mailového kontaktu príde zákazníkovi e-mail, v ktorom musí potvrdiť odber.

Rozdielom medzi týmito akvizičnými spôsobmi sa budem venovať inokedy. Pri jednom aj druhom však existujú výhody a nevýhody a pri oboch možnostiach zohráva veľkú rolu motivačný faktor.

Zákazník vám totiž nedá svoj e-mail alebo osobné údaje len z dobrej vôle či solidarity. Pri e-commerce sa preto využíva ako motivačný faktor zľava, pri blogoch napríklad e-book.

Double opt-in zjednodušene:

1. Zákazník príde na stránku
2. Zobrazí sa mu banner
3. Zákazník dá subscribe
4. Príde mu e-mail, v ktorom musí potvrdiť odber newslettrov
5. Potvrdí odber
6. Príde mu uvítací e-mail

Double opt-in by som priradil do e-mailovej automatizácie. Na získavanie e-mailov nám však bude stačiť aj klasický jednoduchý single opt-in. Čiže zjednodušene: zadáte mail a ste subscriberom.

Registrácia, prvý banner a získavanie e-mailov

Registrácia na stránke Mailchimp.com je jednoduchá. Vyplníme meno, priezvisko, e-mail, zvolíme si heslo. Ja som dal nášmu pilotnému projektu názov ProFitness.

Po vyplnení informácií o sebe a o firme/projekte (webová adresa, zameranie, typ služieb a tak ďalej) dostávame možnosť vytvoriť náš prvý e-mail.

Túto možnosť zatiaľ preskočíme a prejdeme na tvorbu banneru. Rátame totiž s tým, že zatiaľ nemáme žiadnych subscriberov.

Ako ďalšiu možnosť dostaneme pridanie kontaktov, teda emailov. Kontakty môžeme importovať (napríklad tie, ktoré sme niekedy v minulosti získali registráciou). My si však ukážeme, ako získať nové kontakty pomocou pop-up banneru.

Mailchimp dokáže tvoriť jednoduchý banner celkom rýchlo, čo je ideálna voľba pre tých, ktorí nevedia programovať. Nájdeme tu základné možnosti na tvorbu, čiže pridanie obrázku, nastavenie, po koľkých sekundách sa má zobraziť, alebo základné rozloženie banneru. 

Praktickejšie je nakódovať si vlastný banner a dať mu ľubovoľné funkcie, ak máte takú možnosť.

V Mailchimpe sa však kódovať nedá, teda aspoň nie v základnom balíku, ktorý práve využívam. Na základnú tvorbu banneru a získavanie prvých mailových kontaktov nám to však úplne stačí. 

Ja som si ako motivačný faktor zvolil strach z priberania, no mohol by som komunikovať aj chudnutie do plaviek, čo na jar pozná asi každý.

Ak by sme chceli zvoliť niečo serióznejšie, mohli by sme napríklad promovať produkty alebo ponúkať zľavu na športový sortiment.

Banner obsahuje nadpis a hlavný text, ktorý hovorí o podstate. Samozrejme, musí obsahovať aj e-mailové pole a tlačidlo na odoslanie formuláru. Bežne sa používa tlačidlo s popismi potvrdiť/odoslať, ale ani tu sa kreativite medze nekladú.

Ďalej obsahuje súhlas so spracovaním osobných údajov. Pri kliknutí na tlačidlo potvrdiť by sme mohli zobraziť ďakovnú správu a zobraziť kupón na mesačné členské zadarmo.

Ideálne je spraviť aj druhú verziu a nakoniec si porovnať výsledky. Niekedy totiž postačí zmeniť len zopár vecí a banner môže získať lepšie (alebo aj horšie) výsledky. Testovanie je preto veľmi dôležité.

Pri tvorbe banneru treba myslieť aj na mobilných používateľov, ktorí tvoria cca 60 % až 70 % celkových reklamných spotrebiteľov. V Mailchimpe môžete vytvoriť napríklad takýto mobilný banner:

Možnosti máme obmedzené a v podstate vieme meniť len farbu a pridávať polia, takže po grafickej stránke od Mailchimpu nečakajte zázraky. Po praktickej stránke to však ako pilotný banner úplne stačí.

Ak máme banner hotový, na web ho vložíme skriptom, ktorý nám Mailchimp vygeneruje. Ak neviete ako, stačí ho skopírovať a poslať niekomu, ktorá sa stará o váš web. :)

Ak máme script na webe implementovaný, začne sa zobrazovať zákazníkom a môžeme tak zbierať prvé kontakty.

Nespomenul som ešte ďalšiu možnosť získavania kontaktov, ktorou je nakupovanie e-mailov. Tu však treba zdôrazniť, že ide o najhorší a najzbytočnejší spôsob akvizície.

Výhodou môže byť presnejšie demografické zacielenie, avšak takéto e-mailové kontakty budú často zasahované spamom. Zároveň ide o porušenie GDPR a porušenie pravidiel takmer všetkých marketingových toolov.

A v konečnom dôsledku, zákazník vás tak nielenže nespozná, ale s veľkou pravdepodobnosťou vás už ani spoznať nebude chcieť.

Pozor na chybné e-maily  

Všetky mailové kontakty majú svoju životnosť alebo chybovosť. Zo 100 nazbieraných e-mailov môže byť polovica nevyužiteľná.

Tak napríklad, ak sa e-mail získava a ukladá prostredníctvom banneru, zákazník môže spraviť preklep a zadať kontakt nesprávne. Alebo prestane využívať aktuálny e-mail, ktorý mohol byť napríklad pracovný.

Takýchto príkladov je oveľa viac, takže v každej mailovej databáze sa vždy bude nachádzať určité percento chybných alebo nevyužívaných kontaktov, ktoré treba postupne odstraňovať a zachovávať si takzvané „data health“.

Po registrácii v Mailchimpe si vieme v hornej lište nájsť sekciu Audience, v ktorej sa zobrazuje zoznam všetkých získaných kontaktov.

Ak by sme si nejaký z nich rozklikli, uvidíme informáciu o tom, kedy bol e-mail získaný a tiež rôzne doplnkové dáta, ako sú meno, priezvisko a podobne.

Contact rating nám hovorí o tom, v akom stave sa zákazník nachádza. Nejde o samotný e-mail, ale o zákazníkovu interakciu s nami. 

Jedna hviezdička znamená, že sa zákazník odhlásil z odberu alebo sa čerstvo prihlásil, no v minulosti aj odhlásil z odberu. Dve hviezdičky nám hovoria o zákazníkovi, ktorý je buď nový, alebo dlho neotvoril e-mail.

E-maily s jednou hviezdičkou nám v kampaniach nepomôžu, a preto je v poriadku ich po čase vymazať a zamerať sa na aktívnejších zákazníkov.

Časové obdobie je veľmi relatívne, ale ak po pol roku/roku zostane kontakt neaktívny, pravdepodobnosť, že ho osloví nejaký newsletter, je veľmi nízka. Zasahovanie takýchto zákazníkov tak bude iba znižovať štatistiky e-mailových kampaní.

Pri zbere dát nie je zložité po čase zozbierať enormné množstvo e-mailov, je však praktické ich segmentovať. To môžete urobiť podľa demografických dát či podľa otvorenosti mailov, prípadne môžete kontaktom poslať anketu a následne publiká segmentovať podľa odpovedí.

V Mailchimpe, v tej istej sekcii, kde si prezeráme kontakty, môžeme vytvoriť aj segmenty. Stačí kliknúť na Manage contacts a následne na Segments.

Po kliknutí na Create segments si môžeme naše publiká segmentovať. Najjednoduchšie bude segmentovať ich podľa aktivity. Vďaka tomu vieme posielať iný mail na aktívnych a iný mail na neaktívnych používateľov.

V Mailchimpe sa to dá označiť podľa hviezdičiek, poprípade k tomu vieme pridať používaný jazyk či akékoľvek iné dáta, ktoré zbierame.

Možností segmentácie je mnoho, ale stačí začať s jedným alebo dvoma segmentmi a postupne ich prispôsobovať kampaniam či produktom.

Pri e-shope s oblečením by sme napríklad mohli využiť pohlavie a vek. Ak by sme mali Mailchimp napojený na e-shop, pri kontaktoch by sa ukladalo aj info o revenue, takže by sme vedeli kontakty segmentovať aj podľa toho, koľko zákazník minul. Zatiaľ však takéto bohaté info nemáme. 

Obsah emailu a spam rate

Konečne sa dostávame k tvorbe e-mailového obsahu. Avšak ešte predtým, ako budeme tvoriť, sa musíme zamyslieť nad tým, pre koho bude mail určený a čo ním chceme povedať. Ak by som to zovšeobecnil, takmer každý e-mail by mal mať základnú anatómiu: 
 

Subject (predmet e-mailu)

Predmet je najhlavnejšia časť e-mailu. Ide o pár slov, ktoré budú tým prvým, čo zákazník uvidí. Ak ho subject neosloví, e-mail si ani neotvorí. Dôležitosť subjectu však spočíva aj v niečom inom.

Väčšina e-mailov, ktoré končia v priečinku spam, sa tam dostávajú práve kvôli zle napísanému predmetu. Na mysli však nemám gramaticky zle napísaný predmet, ale spamovo napísaný predmet. Ten by totiž nemal obsahovať niektoré špecifické slovné spojenia a znaky.

Napríklad, predmet môže obsahovať smajlíky, ale vzniká tak väčšia pravdepodobnosť, že skončí v spame. Na druhej strane, smajlíky sa v e-mailovej komunikácii používajú pomerne málo a môžu vám zvýšiť open-rate. Preto odporúčam otestovať si viacero predmetov.

Predmet by ste taktiež nemali písať veľkými písmenami a nemal by obsahovať slová, ako napríklad získaj, zarob, peniaze, zľava, výhodná, pôžička, investovanie, platba a podobne. Ich použitie síce neznamená okamžitý vstup do sekcie spam, ale koledujete si tým o to.

Každý z nás má v schránke množstvo spamu. Pri pohľade na predmety takýchto mailov rýchlo pochopíte, akým výrazom by ste sa mali vyvarovať. Napríklad, takmer každý e-mail v mojom spame obsahuje slovo zľava alebo znak %.

Naopak, dobrý predmet by mohol vyzerať takto: 

Mňa ako človeka, ktorý sa zaujíma o kódovanie, tento predmet oslovil a následne som si prečítal aj obsah e-mailu, ktorý hovorí o tom, prečo je práve teraz vhodné obdobie na získavanie nových informácií v danej sfére
 

Pre-header, opener

Pred samotným obsahom by ste mali uviesť pozdrav alebo nejaký úvod, ktorým dáte najavo zámer e-mailu. V niektorých e-mailových nástrojoch sa táto časť mailu nazýva pre-header.

Táto časť sa zobrazí v e-mailovej schránke v rovnakom riadku ako subject a tvorí jeho pokračovanie.
 

Telo e-mailu

Telo je celá vizuálna stránka e-mailu, v ktorej býva menu, info o produktoch, novinkách, články či odkazy na blog.

Ak potenciálneho zákazníka zaujal subject a otvoril si e-mail, hneď v hornej časti mailu by mal pochopiť posolstvo celej kampane – či už ide o nový produkt alebo žiadosť o vyplnenie formuláru.

Celé telo by malo byť kreatívne spracované, čiže dobrý dizajn, farby a texty sú v tomto bode kľúčové.
 

CTA (call-to-action)

Ak je jedným z cieľov kampane/mailu dostať zákazníka na web, e-mail jednoducho musí obsahovať dostatočne viditeľné CTA tlačidlá, ktoré navedú používateľa k vykonaniu konverzie. 

Tvoríme newsletter krok po kroku

Vyššie sme si povedali základné know-how, takže teraz môžeme smelo prejsť k tvorbe e-mailu.

V hornej lište Mailchimpu si zvolíme Campaigns, kde sa nám zobrazí podstránka s kampaňami. A keďže žiadnu nemáme, skúsime si nejakú vytvoriť.

Po kliknutí na Create campaign máme možnosť vytvoriť klasickú e-mailovú kampaň, ktorú vieme odoslať na zákazníkov, alebo automatizáciu, kde si vieme nastaviť podmienky a určité kroky, ktoré musia nastať, aby sa zákazníkovi e-mail odoslal.

Tentoraz si zvolím klasický Regular e-mail.

Po zvolení ľubovoľného názvu kampane sa dostávame k nastaveniu e-mailu a subjectu. Ako som spomínal vyššie, subject je veľmi dôležitý a nemal by obsahovať spamové slová. Ja som zvolil jednoduchý text, ktorý by mohol zaujať.

Pri výbere subject nám Mailchimp dáva niekoľko tipov, ktorých by sme sa mali držať.

V poslednom kroku sa dostávame k tvorbe obsahu. Tu sa dá e-mailový dizajn importovať, použiť niektorú zo šablón alebo si vyklikať vlastný vizuál.

V základnej free verzii sa dá použiť iba zopár šablón alebo si vytvoriť vlastný e-mail. Pri tejto možnosti vieme pracovať aj s kódom, čiže si niektoré prvky môžeme naštýlovať.

E-mail sa tu dá vyklikať pomerne rýchlo a už po cca piatich minútach mám urobenú kostru mailu, kde som ukázal podstatné veci, na ktoré sa treba zamerať.

Príklad jednoduchého e-mailu.

E-mail obsahuje header s logom, nadpis, podnadpis a CTA. Ako doplnok som sem presunul video a odkazy na sociálne siete.

Z týchto prvkov sa dá vyskladať veľmi jednoduchý e-mail, ktorý splní svoju úlohu. Samozrejme, váš e-mail môže vyzerať úplne inak. Mňa napríklad zaujal tento minimalistický vizuál:

Príklad dobrého newslettra. Zdroj: uxplanet.org

Celkový dizajn môže vyzerať rôzne, či už pôjde o jednoduchý e-mail alebo o komplikovanejšiu kreatívu. Štruktúrovo by však mal dodržať základné body, o ktorých som písal.

S kreatívou to netreba preháňať, aby e-mail pôsobil čisto a prehľadne. Myslite tiež na to, aby sa dal ľahko čítať aj na mobilných zariadeniach. 

Napríklad, tento design e-mailu je úplne anti-responzívny:

Príklad zlého newslettra. Zdroj: marketing.sfgate.com

Na mobile je takmer nemožné kliknúť na jedno tlačidlo, nehovoriac o miniatúrnych textoch. Po otvorení e-mailu tak nastane v hlave zákazníka iba chaos a okamžite ho zatvorí.

Ak však už máme vytvorený newsletter podľa našich predstáv, môžeme ho odoslať a čakať na prvé výsledky.

Manuálne vs automatizované e-maily

Možno si kladiete otázku, aký je rozdiel v tom, keď odosielate newslettre manuálne a keď sa odosielajú automatizovane. Odpoveď? Rozdiel je v dynamike.

Manuálny e-mail môže byť hromadný newsletter, info o blížiacej sa mimoriadnej akcii alebo akákoľvek informácia, ktorá sa v podobe e-mailu posiela z bodu A (brand, firma, služba) do bodu B (zákazník).

Príklad jednoduchého manuálneho e-mailu.

Pri automatizovanom maile sa e-mail sa odošle pri určitej akcii, napríklad pri príchode používateľa na podstránku. Alebo v prípade, ak zákazník opustí stránku, ale v košíku mu zostanú produkty, ktoré nekúpil.

Takéto e-maily sa dajú poskladať akokoľvek. Môžu napríklad obsahovať produkty, ktoré sa dynamicky zobrazujú podľa zakúpenia, podľa informácií o podobných produktoch, ktoré si zákazník prezeral alebo podľa časových informácií. Následne sa dajú A/B testovať.

Testovať pritom môžete prakticky čokoľvek, od subjectu až po farebné variácie či výšky zliav.

Scenár automatizovaného e-mailu v nástroji Exponea.

Automatizované e-maily sa v jednom scenári dajú dopĺňať s retargetingom, SMS či Whatsappom. Na to však už budete potrebovať komplexnejší automatizačný nástroj, akým je Exponea.

Vyhodnotenie a optimalizácia

Povedzme, že nejaké e-maily sa už odosielajú a chceli by sme si pozrieť, aký majú výkon. Skôr ako tak spravíme, mali by sme poznať naše ciele.

Chceme, aby sa zákazník preklikol z e-mailu na web? Alebo nám stačí, ak si prečíta obsah mailu? Ak ide o ktorýkoľvek z cieľov, základné metriky by ste mali byť vždy sledovať a optimalizovať.

Pri procese odosielania prebieha viacero akcií, nás však zaujíma doručenie, teda informácia o tom, či vôbec e-mail prišiel do schránky.

Ďalej nás zaujíma otvorenosť, teda to, či zákazník klikol na e-mail a otvoril ho.

Následne sa pozrieme na to, či sa z e-mailu preklikol na ľubovoľnú podstránku, respektíve či dokončil konverziu.

Na obrázku nižšie vidíme, že e-mail sa odoslal 3200 zákazníkom, z ktorých 2500 e-mail otvorilo. A z tých 2500 bolo 939 takých, ktorí urobili konverziu, čiže sa dostali na web.

Podľa portálu campaignmonitor.com sa priemerný open rate pohybuje okolo 20 % a priemerné CTR, čiže preklik z e-mailu na web, sa pohybuje na úrovni 3 %. Podľa týchto štatistík teda môžem hodnotiť príkladovú kampaň ako výbornú.

Ak by sme však videli nízky open rate, ale zároveň vysoký click rate (CTR), pravdepodobne bude končiť e-mail v priečinku spam alebo bude obsahovať nezaujímavý subject.

Opačným prípadom by bol veľmi vysoký open rate a veľmi nízke CTR. Problém by v takomto prípade mohol byť motivačný faktor – zákazník nemá motiváciu sa preklinúť na web. Ďalším problémom môže byť aj zle vytvorený alebo nesprávne nalikovaný e-mail.

Jednoducho povedané, otvorenosť e-mailu nám hovorí o tom, či sa nenachádza/nachádza v spame alebo či má dobrý subject. Konečné CTR vieme získať jedine obsahom a kreatívou.

Pokračovanie nabudúce

Úvod do e-mail marketingu teda máme za sebou. Už v budúcom článku sa bližšie pozrieme na personalizáciu, nastavenie automatizácie, ako aj na praktické vyhodnotenie kampane v nástroji Mailchimp. Dočítania nabudúce.