Mnoho slovenských e-shopov spraví hneď na začiatku zásadnú chybu. Podlezú ceny. Prečo si takpovediac prikladajú nôž na krk? Aj touto otázkou sa budem zaoberať v druhom z mojich článkov pre začínajúce e-shopy, tentoraz na tému cenotvorby.

Predstavte si, že si založíte e-shop. Naplníte ho produktmi, čakáte, no objednávky neprichádzajú. Táto situácia je pomerne frustrujúca. Ako začiatočník sa navyše bojíte zainvestovať do reklamy veľké finančné prostriedky. Uvedomujete si však, že musíte mať kanál, cez ktorý k vám zákazníci budú chodiť. Kanál, ktorý je lacný a každý ho pozná.

Porovnávače cien. Ideálny nástroj na začiatok.

Zápas o viditeľnosť

Tak, a teraz už „predávate“ cez porovnávače. Teda, nepredávate, ale je vás na nich vidieť.

Lenže váš e-shop je bez hodnotení z pohľadu zákazníka nedôveryhodný. Ako však získať hodnotenia bez objednávok? A ako získať objednávky bez hodnotenia?

Pravda je, že zopár objednávok príde, ale nie toľko, aby bol váš e-shop v očiach zákazníka zaujímavý. Preto sa malí e-shopisti dostávajú do začarovaného kruhu, z ktorého kvôli obmedzeným znalostiam o marketingu vidia len jedinú cestu: „Nastavím čo najnižšiu cenu a porovnávače ma zaradia na prvé priečky. Oslovím tak zákazníkov.“

Cena nerozhoduje

Je len málo ľudí, ktorí sa rozhodnú nakúpiť iba na základe ceny. Naozaj chcete bojovať o skupinku zákazníkov, ktorí vami pohrdnú v momente, keď bude mať iný e-shop o cent lacnejší produkt?

Predstavte si, že e-shopov, ktoré sa rozhodnú pre túto cenovú stratégiu, je na trhu viac. Hodiny a hodiny zabijete prenastavovaním a analyzovaním cien vašich produktov. Zbytočne zabitý čas, ktorý môžete radšej zainvestovať do brandu alebo iných marketingových aktivít.

Nakoniec totiž aj tak prídete na hranu, keď už nebudete môcť ísť s cenou nižšie, pretože by vám to nepokrylo ani náklady.

A aj tak sa nájde nejaký hňup, čo túto hranicu podlezie.

Podliezanie cien ničí trh

Negatívny následok podliezania cien je rozbitý trh. Ak je viac malých e-shopov na trhu, ktoré podliezajú ceny, potom sú aj stredné a väčšie e-shopy nútené znižovať cenu, čo prináša nižšie zisky, a teda aj nezáujem podnikať v danom segmente. To sa, prirodzene, odráža tiež na nižšej kvalite produktov a služieb.

Obývačkové e-shopy

Niekoľkokrát som sa stretol aj so situáciou, že na trh prišli nové e-shopy, ktoré sme z jedného dôvodu nazývali „obývačkové”.

Ferko z Hornej Dolnej sa rozhodol finančne si prilepšiť. E-shop si spravil na kolene v obývačke a začal predávať. Keďže takýto malý e-shop má, samozrejme, minimálne náklady a pravdepodobne neuvažuje o tom, že by v budúcnosti do svojho podnikania viac zainvestoval, je schopný radikálne podliezť ceny, čím rozbije trh, zníži si svoju maržu, ale je spokojný, že získa aspoň pár objednávok.

Žiaľ, so svojím krátkozrakým pohľadom si neuvedomuje, koľko zla spôsobí. Takéto e-shopy pritom na trhu prežijú zhruba 6 až 12 mesiacov a skončia. Ako proti nim bojovať?

Pozrite sa niekedy na slovenskú Heureku a následne si ten istý produkt vyhľadajte na českej Heureke. Vo väčšine prípadov uvidíte rozdiel.

Slovenská Heureka oplýva rôznorodými cenami, naproti tomu, na českej Heureke sa snažia všetky e-shopy dodržiavať cenu. V momente, keď sa nejaký e-shop rozhodne predávať za nižšie ceny, je prezradený. Čo to znamená?

V praxi sme to robili aj my a robí to tiež kopec ďalších e-shopov. Dodávateľom sme „natreli” všetky e-shopy, ktoré podliezali ceny. Na základe toho sa dodávateľ snažil pre upokojenie situácie tlačiť na e-shop tým, že mu obmedzoval nákup, prípadne s nimi skončil spoluprácu.

Našťastie bolo vo vlastnom záujme dodávateľov, aby sa dodržiavala určitá cenová hladina. Je to tvrdý a nikdy sa nekončiaci boj.

Preto dúfam, že tak ako v Česku, aj nám sa podarí nastoliť ako-taký poriadok. Je však potrebné zmeniť pohľad na cenovú politiku a šíriť osvetu o tom, že najnižšia cena na trhu sa môže stať kameňom úrazu.

Niekto si však možno povie, že tým porovnávače cien stratia svoj význam. Ale nie je to tak.

Prínos porovnávačov

Porovnávače poskytujú omnoho viac informácií, než len to, kto je najlacnejší. Poskytujú recenzie o službách e-shopov, informujú o priemernom čase doručenia, taktiež o kvalite a technických parametrov produktov a o mnohých ďalších veciach.

Neviem ako vy, ale keď nakupujem cez porovnávače ja, snažím sa spraviť si predovšetkým prehľad o e-shopoch, na základe ktorého nakúpim, a neriadim sa prioritne cenou.

No otázka, ako sa dostať zo začarovaného kruhu, stále nie je zodpovedaná. Rozobrali sme si, že znížením cien riskujete a nie je to práve najlepší nápad. Skúste sa preto odlíšiť od iných e-shopov.

Majte svojho marťana

Alza má svojho zeleného marťana. Pravdepodobne každému lezie poriadne na nervy. Ale keď ho hocikto vidí, spojí si ho s Alzou. Majte preto aj vy svojho marťana.

Skúste pridať k vášmu e-shopu nejakú dobrú myšlienku, s ktorou sa stotožní vaša cieľová skupina zákazníkov. Vymyslite si originálnu službu, ktorá zaujme. Alebo poskytnite spotrebiteľom lepšiu zákaznícku podporu. Keď bude chcieť zákazník niečo kúpiť, spomenie si na príjemný rozhovor s vašou zákazníckou podporou a zavolá práve vám, keď sa bude chcieť poradiť ohľadom nákupu.

Ako teda stanoviť cenu produktu?

Zo skúsenosti viem, že pri našom cenovo rozbitom trhu sa občas nedá držať pravidiel dodávateľov. Nájdu sa však aj takí, ktorí dokážu donútiť všetkých e-shopistov, aby predávali produkty za cenu, akú určia oni. Nedodržanie tohto pravidla pritom kruto potrestajú. Preto ich poslúchajte a spolupracujte s nimi.

Sú však aj takí dodávatelia, ktorí z rôznych dôvodov nie sú schopní ustrážiť cenu všetkých produktov. Preto odporúčam – pokiaľ sa budete držať v cenovej hladine veľkých e-shopov, vyhnete sa rôznym problémom.

Ak by sa totiž dodávatelia náhodou dopytovali, prečo nemáte stanovenú cenu, ktorú určili oni, máte silnú páku, keď poukážete, že ani veľké e-shopy nedodržiavajú cenu a vy ste v cenovej blízkosti s nimi.

Nemusíte riešiť ani to, či budete mať dostatočnú maržu, pretože ani veľké e-shopy by nepredávali s malou maržou. Chcú predsa nielen pokryť svoje náklady, ale taktiež investovať do svojho rozvoja a mať zisk.

Dozaista tiež ušetríte čas, lebo nebudete musieť neustále nastavovať ceny alebo vybavovať nezmyseľné objednávky, ktoré vám neprinesú adekvátny zisk. Ušetrený čas tak budete môcť lepšie zainvestovať do sebavzdelávania v e-commerce a vytvorenia marketingovej stratégie, ktorá vám z dlhodobejšieho hľadiska prinesie viac.

Toľko teda stručne k cenotvorbe z mojej strany. Pokiaľ však máte aj osobné skúsenosti s touto témou, budem veľmi rád, ak sa o ne podelíte v komentároch. :)