V poslednom čase mi do očí udreli texty, ktorým škodili príliš ťažkopádne a formálne slová. Aj tento problém sa však dá vyriešiť. Len musíte premýšľať nad tým, ako daný výraz na čitateľa vplýva a čo v ňom vyvolá.

Niekedy vás text dostane tým, aký je úžasný a perfektne poskladaný. Nájdu sa však aj výtvory, ktoré vás zabijú svojou tuctovosťou a nečitateľnosťou. 

Neraz býva príčinou to, že autor textu používa zbytočne formálne slová, ktoré nevyvolávajú žiadnu emóciu. 

Nie je slovo ako slovo

V copywritingu sa stretnete s pojmom emocionálne slová (tiež známe ako spúšťače emócií), ktoré, ako už názov naznačuje, prebúdzajú u čitateľa istú emóciu.

Slovo prečo napríklad vyvoláva zvedavosť, nezmeškať zas vzbudzuje strach, že vám môže niečo ujsť. Emočných slov existuje neúrekom, ako ďalšie príklady uvádzam : 

• srdce 
• hnev 
• jed 
• sex 
• kúpiť
• riziko 
• strach 
• láska 
• chuť 
• sladký 

Emocionálne výrazy často pochádzajú z jadra slovnej zásoby, ktorú tvoria najčastejšie používané slová (domáce, základné, neodvodené, hovorové a podobne).

Typické emocionálne slová (chuť, osviežiť, šanca) sme použili aj v tomto príspevku pre nášho klienta Grotto. 

Trpieť a riskovať si spájame s negatívnymi emóciami, no v primeranej miere ich môžete použiť. 
Napríklad ako my v tomto e-maile pre Zdravý svet. 

Emocionálne slová používame aj v článkoch. V tomto prípade ide o výrazy svieži, letný a zdravý. 

K emocionálnych slovám existuje aj protipól a ním sú racionálne slová. Ide o také pojmy, ktoré váš mozog automaticky nepremení na emóciu a musí sa s nimi trochu popasovať.

Na to, aby ste emocionálne slová rozlíšili od racionálnych, nemusíte byť Sibyla Mislovičová.

Predstavte si typický administratívny, odborný slovník alebo slovník cudzích slov. Čiže namiesto zlepšiť poviete optimalizovať alebo slovo smrť zameníte za úmrtie.

Tieto slová síce môžu znieť múdro, ale na emócie nimi nezapôsobíte. Okrem toho pri racionálnych slovách vnímam aj ďalší problém. Presnejšie povedané, je ich hneď niekoľko.

Nezamotajte používateľovi jazyk ani rozum

Podobne ako Nicole Fenton a Kate Kiefer Lee v knihe Nicely Said: Writing for the Web with Style and Purpose, každý ďalší skúsený copywriter vám povie, že dobrý text sa musí vyznačovať čistotou (jasnosťou), vecnosťou a jednoduchosťou.

A to racionálne slová neprinášajú. Naopak, len nimi text zabijete, urobíte ho nečitateľným a zamotáte používateľovi mozog až tak, že ho prestane čítať.

Keď mi jedna marketérka povedala, že svoje texty pred odoslaním klientovi vôbec neprechádzala, dosť ma to šokovalo.

Veď si len skúste po sebe nahlas prečítať vaše texty a uvidíte, kde sa zasekávate. Problém môže byť práve pri krkolomných slovách, ktorým čitateľ nemusí vôbec rozumieť.

Nech vie, o čo ide

Neviem, ako vám, ale mne už slová typu komplexná dodávka, optimalizované procesy, disponovanie technológiami alebo široké spektrum prekážajú. A to nielen preto, že sú príliš formálne a pôsobia dojmom, že nimi chce autor len pôsobiť fundovane.

Prekáža mi na nich aj to, že používateľ presne nevie, čo znamenajú. Ak by mi značka namiesto toho povedala, že ponúka kompletné strojárske služby alebo že pracuje na vylepšovaní postupov, bude to hneď jasnejšie.

Možno si poviete, že spomenutým slovám sa dá porozumieť. Áno, my im možno rozumieme. Treba však myslieť na to, či textu rozumie aj cieľová skupina.

Sortiment, disponovať, prosperujúci patria k typickým racionálnym slovám. 

A snáď sa Bernolák nenahnevá, keď jeho známu vetu „Píš, ako počuješ.“ trochu upravíme. V copywritingu totižto platí, že treba písať tak, ako bežne hovoríte.

A kedy naposledy ste sa so známymi bavili o komplexnej dodávke a optimalizovaných procesoch? Ja už dávno nie.

Čo je veľa, to je málo

Samozrejme, radu o hovorovom písaní berte s rezervou. Žiadnu vatu, barličky ani neslušné slová predsa v textoch mať nechcete.

A tiež ak vám môžem poradiť, vždy myslite na tón komunikácie, ktorý sa so značkou spája. Zatiaľ čo niektoré produkty a služby sa používateľom prihovárajú kamarátskymi, humornými či empatickými slovami, iné značky zvolili seriózny a formálny tón komunikácie.

Čo tým chcem povedať? Len to, že za istých okolností sa vám môžu hodiť aj racionálne slová.

No zas to nepreháňajte a zakaždým uvažujte nad tým, kto je vaša cieľovka, či sa takto vyjadruje aj v bežnej reči a či vašim slovám porozumie.

Kde vziať inšpiráciu

Žurnalistika, ktorú som študovala, čiastočne poznačila moju slovnú zásobu. Aj reklamné texty a články pre našich klientov potom disponovali veľmi vážnymi a faktickými výrazmi. Ale ako som avizovala, čo je veľa, to je málo.

A tak som sa musela zamyslieť, kde sa tieto slová hodia a kde sú, naopak, úplne na škodu. Ak sa vám tiež derú na klávesnicu formálne a premúdrelé slová, musíte hľadať inšpiráciu.

Na nedávnom školení nám český copywriter Otto Bohuš odporúčal sledovať teleshoping a bulvár. Prečo? Tieto kanály sú skvelým zdrojom inšpirácie, pretože pracujú s jednoduchou hovorovou reč, ktorá je blízka masám.

Samozrejme, opäť si odtiaľ vezmite len to, čo sa vám hodí. Také vulgarizmy alebo výkričníky, ktoré bulvár rád používa, môžu vášmu textu len uškodiť.

Telenákupné pásmo ste si pozreli a máte prečítané aj najnovšie číslo Nového Času. To ale ani zďaleka nestačí. Ak nie ste fanúšikmi klebiet a vtieravých predajcov z telky, siahnite napríklad po beletrii a čítajte knihy na odľahčenie.

A síce to môže pôsobiť zvláštne, copywriter by mal byť tak trochu aj stalker. Potichu sledujte ľudí okolo vás. Ako sa rozprávajú a aké slová pri tom používajú?

A čo cieľová skupina? Ako sa vyjadruje na sociálnych sieťach, fórách a v diskusiách?

Aby ste sa týmto ľuďom čo najviac priblížili a pritom ich nedorazili vážnymi slovami, zájdite aj na tieto miesta, pretože tam sa to emočnými a hovorovými slovami doslova hemží.