Kvalitného copywritera od amatéra delí nielen perfektná znalosť gramatiky. Čo všetko by (ne)mal robiť človek, ktorý sám seba nazýva profesionálnym textárom? O tom budem filozofovať v tomto článku.

Témou však nebudú samozrejmé schopnosti copywriterov. Zameriam sa skôr na prehliadané neduhy. 

Aby ste ich spolu so mnou precítili, skúsim o nich nielen písať, ale tiež vám ich znázorním. Za čo sa vám vopred ospravedlňujem.

Vata

Keď sa povie vata, napadne mi banskobystrický Radvanský jarmok a staré dobré časy, keď sme si s kamoškou tradične dopriali cukrovú vatu. Dnes by som si túto sladkú nálož dvakrát rozmyslela. V tomto článku však nebudem hovoriť o vate cukrovej, ale textovej. Viete, čo tento pojem označuje? Tak napríklad tých pár zbytočných a nič nehovoriacich viet, ktoré ste si práve prečítali.

Prišli ste si sem čítať o tom, čo odlišuje profesionálneho copywritera od amatéra alebo o mojich detinských spomienkach na cukrovú vatu? Zaiste to prvé. To druhé nikoho nezaujíma.

Chcete vedieť, čo je to vata v textoch, nie na jarmoku. Preto začnime znovu a k veci. 

Vatovanie v písaní označuje jav, keď autor zapĺňa text nepodstatnými informáciami a odbočkami od ústrednej témy. Namiesto toho, aby čitateľ v článku našiel to, čo hľadá, si tak musí prečítať množstvo viet bez pridanej hodnoty.

Nerobte to. Teda aspoň nie vo výstupoch pre vašich klientov.

Vo vašich blogoch si vatujte, čo vám hrdlo ráči. A s touto neoriginálnou frázou prejdime rovno k ďalšiemu bodu.

Klišé frázy 

Keďže sme si v tomto texte zobrali na mušku textárov, povedzme si o tejto profesii viac. Dobrý copywriter by mal mať vety ostré ako britva. Lenže takých pomaly nespočítam ani na prstoch jednej ruky. Ledaže sa nájdu takí, ktorí málo vedia, no myslia si, že sú múdri ako kniha. No pritom čítajú tak málo, že by jeden zaplakal. Darmo, písanie je remeslo, v ktorom sa zveľaďujeme aj čítaním. Oplatí sa to. Veď remeslo má zlaté dno. A týmto písaným prejavom som sa dna úspešne dotkla.

Keby som predchádzajúce vety nepísala zámerne, dala by som si za ne facku.

Už na novinárine nám hovorievali, že klišé frázy si môžu v textoch dovoliť maximálne športoví redaktori a komentátori. Ale čo slovo klišé znamená?

Ako som citovala v mojom dávnejšom článku o tuctových sloganoch, klišé sú „všeobecné, situačne málo konkrétne, stereotypné, otrepané a takmer nič nehovoriace slová, ktoré, hoci mali pôvodne presný význam, neustálym opakovaním sa v reči opotrebovali, alebo lepšie povedané ošúchali či znehodnotili.“

Takže, prosím vás, ak to s písaním myslíte vážne, vyvarujte sa podobných otrepaných fráz a buďte vo vašom prejave originálnejší. A pokiaľ nedokážete tvoriť vlastné prirovnania, kašlite na to. Používanie klišé fráz z vás lepšieho textára neurobí. Skôr naopak.

A čo s mojím vyššie napísaným nepodarkom?

Stačilo povedať, že dobrý copywriter by mal vedieť pomenovať veci stručne, jasne a originálne. Dnes je však takých málo. Mnohí si napriek tomu o sebe priveľa myslia. Nehovoriac o tom, že namiesto kníh čítajú vo voľnom čase refrešery. Sorry.

Syndróm mudrlanta

Aby ste boli lepším textárom, mali by ste sa vedieť vyjadrovať lapidárne. Vystríhajte sa tiež lexikálnej redundancii a pri písaní článkov predchádzajte vágnemu overovaniu si zdrojov.

V tejto časti nechcem podceňovať vašu slovnú zásobu. Ak je tu niekto mimo, som to ja.

Mudrovať odbornými slovami sa predsa hodí na akademickej pôde, nie v bežnom písanom prejave, určenom pre širšie publikum.

Uznávaný experimentálny psychológ a jazykovedec Steven Pinker tento jav označil vo svojej prednáške trefným pojmom „The Curse of Knowledge“. 

Tvrdí, že ak autor niečo dokonale pozná, často si nevie predstaviť, že čitateľ jeho téme (a slovnej zásobe) nerozumie tak ako on.

Preto si pri písaní vždy predstavujte ľudí, pre ktorých text tvoríte. Ak to nie sú kolegovia z vášho fachu, odborným slovám a žargónu sa vyvarujte. 

Roky tvrdím a stojím si za tom, že schopný textár píše tak, aby jeho výstup neurazil človeka zdatného v problematike. No zároveň tak, aby ho pochopil aj laik.

Opakovanie slov

Keby som mala zrátať, koľko uchádzačov o miesto copywritera malo v životopisoch gramatické chyby, viete, čo by som urobila? Zrátala by som tých uchádzačov.

Lepšie by však znelo, ak by som si v tejto nezmyselnej vete pomohla synonymom či zámenom. Potom by vyzerala napríklad takto: 

Keby som mala zrátať, koľko uchádzačov o miesto copywritera malo v životopisoch gramatické chyby, viete, čo by som urobila? Spočítala by som ich.

Synonymá (zrátať = spočítať) či zámená (zrátať uchádzačov = zrátať ich) sú dobrí kamoši každého textára. Ak sa dá, používajte ich a neopakujte vo vetách, ktoré nasledujú za sebou, tie isté slová.

Nie je to pekné, žiaduce ani profi.

Trpný rod namiesto činného

Tento článok je napísaný pre copywriterov, ktorí sa chcú zlepšiť vo svojej profesii. No možno je i zábavný pre tých, ktorí sú si vedomí toho, čo je v texte rozoberané.

Chápeme sa? Ak nie, skúsim to inak a lepšie.

Tento článok som napísala pre copywriterov, ktorí sa chcú zlepšiť vo svojej profesii. No možno zabaví aj tých, ktorí dobre vedia, o čom tu píšem.

Všimli ste si rozdiel v čitateľnosti prvej časti, ktorú som preplnila trpným slovesným rodom, a tej druhej, v ktorej používam činný rod?

Aby som vás tu nezničila gramatickými poučkami o rodoch, požičiam si časť textu z knihy O písaní od Stephena Kinga, ktorý problematiku výborne vystihol:

„Slovesá sa na svete vyskytujú v dvoch rodoch, činnom a trpnom. Keď je sloveso v činnom rode, podmet tej vety niečo robí. Keď je sloveso v trpnom rode, podmetu vety sa niečo deje. Podmet to len znáša, „trpí“. A trpím aj ja. (...) Neistí spisovatelia majú podľa mňa pocit, že trpný rod prepožičiava ich dielu autoritu, možno dokonca vznešenosť. No, ak považujete používateľské príručky a právnické kľučky za vznešené, asi to tak bude. Nesmelý človek napíše Výkony budú zhodnotené porotou, lebo sa domnieva, že to pôsobí serióznejšie. Kašľať na to! Napíšte to, ako vám zobák narástol. Výkony zhodnotí porota.“ 

Ak vám to charakter textu dovoľuje, nahraďte trpný rod činným všade, kde sa dá.

Vety ako Amazonka

Keď môžete, dajte vo vete namiesto čiarky bodku, pretože potom sa bude váš text čítať oveľa lepšie, ako keby ste všade dávali čiarky a nedali by ste čitateľovi šancu vydýchnuť si, keďže dlhé vety sa pri čítaní vstrebávajú ťažko.

Čo s tým?

Keď môžete, použite namiesto čiarky bodku. Váš text sa tak bude čítať oveľa lepšie, ako keby ste všade dávali čiarky. Doprajte čitateľovi priestor na vydýchnutie. 

K tejto časti azda len toľko. 

Odfláknuté detaily

Viete, čo naznačuje, že copywriter má rád svoju profesiu a ide v nej do hĺbky? Detaily.

Aj na základe nich rozlišujem, komu záleží na jazykovej čistote jeho textu a komu nie. A teraz nemám na mysli vyhýbanie sa banálnym gramatickým chybám.

Preto keď sa ku mne dostane text od človeka, ktorý chápe rozdiel medzi spojovníkom (čierno-biely) a pomlčkou (Biela – priezvisko autorky tohto článku), som šťastná.

Rovnako vtedy, keď niekto vie, že medzi číslovku a znak percenta patrí medzera (2 %), podobne ako pri zápise teploty so stupňami Celzia (30 °C). 

Alebo rozumie, že spojenie číslice a slova v zápise 2-izbový je nesprávne, pretože slovo dvaizbový neexistuje. A nepíše o užívateľoch webstránky, ale o používateľoch.

To je radosť. 

Kvalitný copywriter nepodceňuje detaily. Chápe, že v danej profesii rozhodujú aj tie.

Záver článku? Ten sa nedá ani slovami opísať! 

Ale dá. Musí sa dať. Vždy.

Ak sa totiž frázou tohto typu oháňa človek, ktorý sa živí písaním, mal by zmeniť profesiu.

Byť textárom (alebo copywriterom, spisovateľom, čím len chcete) je úžasná práca. Preto si ju treba vážiť a zveľaďovať sa v nej. Nezastať na bode, v ktorom si začnete myslieť, že sa už niet kam posunúť.

Preto sa naďalej učte a žiadajte si odozvu na vaše texty nielen od profíkov, ale aj od laikov. Oceňte tiež pomoc skúseného editora, no predovšetkým – užívajte si to.

Pretože ak vás písanie nebaví, vašimi vatami, teda, pardon, vetami budete trápiť nielen seba, ale aj čitateľov. A to je nanič robota.