Na začiatok vám dám hádanku. Aká sila dokáže prežiť stáročia, osloviť celé generácie, motivovať ľudské konanie, viesť k vojnám či násiliu a popri tom aj meniť svet?

Nedávno za mnou prišla kolegyňa Kika, ktorá má u nás pod palcom magazín Free Times. Vraj by chcela urobiť vydanie o tom, ako niečo zaniká a niečo nové prichádza. 

Vraví: „Tomáš, ty by si mohol napísať článok o tom, ako budovať značku dlhodobo a konzistentne, aby dokázala prežiť v neustále meniacom sa svete.”

Aby človek z marketingovej brandže napísal na takúto tému hodnotný článok, zrejme by sa v ňom mal venovať tomu, ako nastaviť tone of voice, vymyslieť slogan, vytvoriť vizuálnu identitu v podobe loga, farieb a celého dizajn manuálu či ako si spraviť prieskum trhu a zadefinovať cieľové publikum.

To všetko je síce fajn a dôležité, ale neodpovedá to na oveľa fundamentálnejšiu otázku – prečo a ako vôbec niektoré značky pretrvajú a iné nie?

Teória mémov a najstarší príbeh ľudstva

Ak chcete vybudovať značku, ktorá prežije celé veky, mali by ste si v prvom rade odpovedať na dve otázky:

• „Čo vo svojej najhlbšej podstate značka vlastne je?”
• „Ktorým značkám sa to podarilo a prečo?”

Začnime teda definovaním toho, čo je značka. David Ogilvy, veľká osobnosť reklamy, kedysi povedal: 

„Značka je to, čo vám zostane, keď vám zhorí továreň.”

Ak teda odhliadneme od komerčno-výrobnej sféry, na značku sa môžeme jednoducho pozrieť ako na ideu či predstavu. Značka je v skutočnosti abstraktný pojem, ktorý existuje iba v mysliach ľudí a šíri sa postupne z mysle jedného človeka k ďalšiemu.

Ešte výstižnejší pojem na pochopenie toho, ako abstraktné idey medzi ľuďmi kolujú a pretrvávajú, je pojem „mém”, ktorý prvýkrát použil evolučný biológ Richard Dawkins.

Mém je replikujúca sa jednotka kultúrnej informácie. Môže to byť čokoľvek – básnička, melódia, recept, ale aj náboženská viera či politická ideológia. A tiež značka.

Mémy sa podľa Dawkinsa v našich mysliach správajú podobne ako gény v našom tele. Replikujú sa z mysle do mysle, mutujú, prispôsobujú sa vonkajším podmienkam, môžu medzi sebou súperiť alebo vzájomne spolupracovať – v takom prípade sa združujú do zložitejších štruktúr, pretože je to pre ne výhodnejšie a efektívnejšie.

Takže aký typ mému má v ľudskej spoločnosti vôbec najväčšiu životaschopnosť? Odpoveď je jednoduchá – príbeh.

Jedným z najstarších príbehov ľudstva je vraj ten o Plejádach – siedmich sestrách, ktoré prenasleduje lovec Orion. Podľa niektorých vedcov môže byť príbeh starý viac ako 100-tisíc rokov. 

Traduje sa v množstve kultúr z rôznych kútov sveta – poznali ho starovekí Gréci, ako aj austrálski Aborigéni. Je teda pravdepodobné, že jeho korene siahajú až k našim spoločným prapredkom z Afriky do obdobia pred ich migráciou na iné kontinenty.

Aj množstvo ďalších starovekých mýtov ako Epos o Gilgaméšovi či príbehy Starého zákona prežilo do dnešných čias a sú dôkazom toho, aké životaschopné vedia byť príbehy v našej mysli.

Najúspešnejšia firma všetkých čias

Pozrime sa v tomto svetle na druhú otázku. Ktoré značky pretrvali najdlhšie a ako veľmi sa za ten čas rozšírili do sveta?

Úplne spontánne mi ako prvé napadli dve známe značky – Coca Cola a McDonald's. Obe sú známe po celom svete, jedna značka je tu od roku 1885 a druhá od roku 1940.

Avšak ak rozšírime našu definíciu značky, nájdeme organizácie, ktoré sú ďaleko úspešnejšie ako tieto novodobé symboly kapitalizmu. 

Jednou z nich je napríklad mém kresťanstva. Že to nie je podľa vás značka?

Podľa môjho názoru má napríklad taký katolicizmus všetko, čo má správna značka mať – svoje logo (kríž alebo ryby), vybudovanú rozsiahlu distribučnú sieť (pobočka je v každej dedine) a vlastný brand manuál (Bibliu či liturgické texty).  

No v prvom rade má za sebou silný príbeh. A vďaka tomu je tu už dvetisíc rokov.

(Poznámka na okraj: Nechcem sa nikoho dotknúť ani polemizovať o prínosoch či negatívach náboženstiev. Mojím cieľom je len ilustrovať princípy silného a životaschopného mému.)

Samozrejme, príbeh značky nemusí byť takým zložitým, ako sú staroveké mýty. Príbehy sa dajú vyrozprávať rovnako rozsiahlym epickým dielom, ako aj jednoduchým vizuálom. Napríklad postavou amerického kovboja zapaľujúceho si cigaretu, ktorý predstavuje ťažko pracujúceho, poctivého a slobodného muža.

Formát nie je dôležitý. Kľúčové je niečo iné – ponaučenie či význam, s ktorým sa vie publikum stotožniť.

Obstojí váš príbeh v skúške času?

Príbeh vašej značky by mal vychádzať z presne definovaných hodnôt. Predovšetkým musíte mať jasno v tom, kto ste, prečo vlastne existujete a prečo veci robíte tak, ako ich robíte.

Jedine tým dokážete publiku (zákazníkom) demonštrovať, že ste to práve vy, kto dokáže ich životy obohatiť zmysluplným spôsobom a spraviť z ich sveta lepšie miesto. 

To, o čo sa môžete pri tvorbe svojho príbehu oprieť, som spomínal v článku o hodnotách pretavených do značky aj v článku o Ceste hrdinu.

Nebudem sa teda venovať tomu, ako takýto príbeh značky vytvoriť. 

Namiesto toho vám ponúknem kratučký test. Pomocou neho si overíte, či je komunikácia vašej značky dostatočne inšpiratívna, aby fungovala ako silný mém, ktorý sa bude spoľahlivo šíriť medzi ľuďmi.

Takže ak si chcete overiť, či váš príbeh prispieva k budovaniu konzistentnej a dlhodobej značky, položte si týchto päť otázok. 
 

Je príbeh značky viac o vás alebo o vašom publiku?

Je váš príbeh iba o tom, aká užasná je vaša značka? Alebo je skôr o tom, kým sa váš zákazník môže stať?

Komunikácia v štýle „naša spoločnosť je na trhu viac ako 35 rokov” alebo „sme jednotkou na trhu” vás k publiku nijako nepriblíži. 

Podobnú chybu často robia politici či politickí marketéri, keď v predvolebných kampaniach viac komunikujú samotného politika a jeho agendu a nezameriavajú sa na hodnoty voličov a na to, aby im ponúkli zmysluplný príbeh. 

Porovnajte si to napríklad s komunikáciou Winstona Churchilla na jednom z jeho najpamätnejších prejavov v roku 1940:

 „Máme pred sebou ťažkú ​​skúšku, najbolestnejšiu zo všetkých. Máme pred sebou veľa, veľa dlhých mesiacov boja a utrpenia. 

Pýtate sa, čo je našou politikou? Odpoviem: viesť vojnu na mori, na zemi a vo vzduchu so všetkou našou mocou a všetku silou, ktorú nám Boh môže dať; viesť vojnu proti obludnej tyranii, najtemnejšiemu a najžalostnejšiemu zoznamu ľudských zločinov v dejinách. To je naša politika.

Pýtate sa, čo je náš cieľ? Môžem odpovedať jediným slovom: Je to víťazstvo, víťazstvo za každú cenu, víťazstvo napriek všetkej hrôze, víťazstvo, akokoľvek dlhá a ťažká cesta k nemu môže viesť; pretože bez víťazstva neprežijeme."

Ale nie sú to len politici, ktorí majú často sklony k narcizmu. Podobnú chybu v komunikácii značky kedysi urobila aj Coca Cola, ktorá prišla so sloganom „Coke is it!” či Pepsi s „The Choice of New Generation.” Aká reakcia sa tu od zákazníka vlastne očakáva?

Aj tieto gigantické značky zrejme uznali, že hovoriť o sebe nestačí, a začali sa skôr prihovárať svojmu publiku. Open Happiness, Taste the Feeling či Refresh Everything sú príkladmi sloganov, ktoré smerujú pozornosť viac na svoje publikum a snažia sa ho aktivizovať.

Prihovára sa váš príbeh skôr rozumu či emóciam?

Ďalším častým problémom komunikácie značiek je prilišné spoliehanie sa na suché argumenty a komunikáciu z pozície experta. 

Marketéri jednoducho vymenujú zoznam funkcií výrobku, zaštítia sa referenciami a úspechmi, navrstvia na seba množstvo dát a očakávajú, že tie budú hovoriť samy za seba.

Ak však váš príbeh nehovorí aj k emocionálnej stránke, len veľmi ťažko ním niekým pohnete. Dobrým príkladom môžu byť aktuálne kampane k očkovaniu či boj s klimatickou krízou.

Je evidentné, že ľudia expertom nedôverujú a vedecká argumentácia ich vnútorným svetom nijako nehýbe. 

Nakoniec, prečo by vlastne mali autoritám dôverovať, keď samotné vlády či veľké korporácie mnohokrát ľudí skutočne podviedli. 

Doktori kedysi v marketingových kampaniach ľudí nabádali, aby proti kašľu bojovali fajčením, a vládne autority ľudí ubezpečovali, že je úplne v poriadku, ak budú používať produkty, ktoré obsahovali talidomid, DDT či olovo. (Nedôvera v autority je v krajinách východného bloku v tomto smere celkom oprávnene ešte mnohonásobne horšia).

Ste vo svojom príbehu autentický alebo hovoríte, čo chcú počuť iní?

Hovoríte len to, čo si myslíte, že chcú vaši zákazníci počuť, alebo váš príbeh obsahuje ponaučenie, ktoré pramení skutočne z hodnôt vašej spoločnosti? Viete ponúknuť pohľad na svet, ktorý s publikom síce rezonuje, no zároveň ho dokáže posmeliť k novému typu zmýšľania?

Problém nastáva, ak sa firmy v komunikácii hrajú na niečo, čím nie sú, alebo sa publiku prihovárajú len na základe stereotypov a predstáv, ktoré o cieľovej skupine majú.

Svojho času sa tak napríklad značka McDonald’s pokúsila prihovoriť mladšiemu publiku a klasický slogan „I'm Lovin' It” v reklame na cheeseburger zmenila na “I’d hit it” – frázu obľúbenú medzi tínedžermi bez toho, aby si bližšie overila, čo pod týmto spojením vôbec hormónmi nabitá mládež rozumie.

Bežným príkladom sú aj spoločnosti, ktoré sa snažia značku profilovať ako ekologické, ale žiadne konkrétne kroky v tomto smere skutočne nerobia. 

To bol aj neslávne známy prípad spoločnosti British Petroleum, ktorá sa dlhé roky chválila, že podporuje obnoviteľné zdroje a ktorá si zmenila logo na zelenožltú kvetinu. 

Až neskôr sa ukázalo, že podiel obnoviteľných zdrojov u British Petroleum dosahoval menej než jedno percento z celkových tržieb.

Naopak, pozitívnym príkladom môže byť štúdio Pixar, ktoré síce cieli primárne na detského diváka, no ich filmové príbehy obsahujú vždy aj humor určený dospelému publiku, pútavý príbeh či hlbšie posolstvo.

Rozprávate váš príbeh z pozície autority alebo sa prihovárate ľudskou rečou?

„Kúpte si, vyskúšajte, navštívte, ochutnajte.” Marketéri sa často domnievajú, že môžu ľuďom prikázať, čo si majú myslieť alebo ako sa majú cítiť. 

Problém je, ak sa vaša značka publiku prihovára akoby odniekiaľ zhora, komunikuje odosobnene a nezaujato, nudne, bez humoru a vášne. Nie sú za ňou cítiť ľudia, ktorí chcú svetu odovzdať nejakú správu, ale iba plechový hlas, ktorý prikazuje, čo a kedy má publikum urobiť. 

Pravdou je, že čiastočne a krátkodobo táto taktika funguje, ale love brand sa takouto komunikáciou z vašej značky nikdy nestane.

Napríklad značka Dove, ktorá sa vo svojej komunikácii orientuje na ženské publikum, by pokojne mohla tvrdiť, že ak si zákazníčky kúpia ich produkty, budú sa cítit krásne a milované. 

Namiesto toho však Dove šíri oveľa zmysluplnejšie posolstvo, podľa ktorého je krása pre každého a oveľa dôležitejšie, ako vyzerať krásne, je sa tak cítiť.

Nadväzujete vaším príbehom povrchnú známosť alebo budujete dlhodobý vzťah?

Snažíte sa s publikom prepojiť hlbšie na základe spoločne zdieľanej hodnoty? Alebo chcete ľudí len pobaviť či vyvolať v nich náhle emócie bez solídnejšieho základu?

Samozrejme, nie je nič zlé na tom ľudí zabávať alebo sa u nich snažiť vzbudiť emocionálnu reakciu. No ak je jediným cieľom komunikácie pobaviť či šokovať, oberáte tým vašu spoločnosť o šancu povedať príbeh, na ktorom naozaj záleží.

Každý dobrý príbeh obsahuje hlbšie ponaučenie. Aj humor či zábava je nadčasová vtedy, ak odhaľuje hlbšiu pravdu spôsobom, akým sme sa nad tým predtým nezamysleli.

Buďte preto značkou, ktorá ma jasne definované hodnoty a vie, ako svetu ponúknuť význam. 

V momente, keď budete mať jasno v tom, aký príbeh chcete o sebe vyrozprávať, vezmite svoj naratív a vpíšte ho do všetkého, čo robíte. Loga, sloganu, dizajnu výrobku, distribúcie či firemnej kultúry. 

Len tak sa vám podarí budovať značku, ktorá pretrvá. S rovnakými hodnotami a posolstvami po celé roky.