Mýty, ktoré si medzi sebou šírime, dokážu rovnako dobre tvoriť stabilné ríše alebo zabezpečiť rovnosť všetkých ľudí, ako aj deštruovať celé mestá, obmedzovať slobodu či poslať na smrť milióny nevinných ľudí.

„Akým dojmom na vás pôsobil nacizmus? Boli mu už dané rôzne mená, žiadne ho však nevystihuje tak dobre a tak jednoducho ako – “špina”. Bola to špina, čo nás zasiahla 15. marca 1939 a bola to hlavne špina, čo potom zalievala jednu krajinu po druhej, než sa predtým, samozrejme, uistila, že voči nej nebude kladený žiadny odpor.“

Týmito slovami začal svoj príhovor jeden z velikánov československej reklamy Dr. Jan Brabec len niekoľko dní po skončení Druhej svetovej vojny. Predniesol ho na členskej schôdzi vtedajšieho Reklamného klubu, ktorý združoval najväčšie marketingové esá tej doby.

Dr. Brabec svoju reč venoval analýze toho, na čom bola postavená nacistická propaganda. Jeho príhovor bol zároveň apelom, aby ľudia, ktorí sa venujú reklamným technikám a ovplyvňovaniu verejnej mienky, tieto prostriedky nezneužívali na šírenie zla.

Zvlášť v dnešnej dobe je dôležité si opäť pripomínať minulosť a hľadať v nej ponaučenia. Trolie farmy, dezinformačné kampane na sociálnych sieťach, hoaxy a fake news sú relatívne novými a efektívnymi nástrojmi vedenia hybridnej vojny. 

Čím lepšie porozumieme technikám ovplyvňovania verejnej mienky, tým imúnnejší sa staneme voči propagande a zneužívaniu reklamy.

Ako sa dajú organizovať veľké masy?

Izraelský spisovateľ Yuval Noah Harari vo svojej knihe Sapiens tvrdí, že maximálna “prirodzená” veľkosť akéhokoľvek spoločenstva ľudí je približne 150 osôb. Len čo sa skupina rozrastie nad tento počet, začne byť nestabilná a má tendenciu sa rozpadať.

Ako je teda možné, že firmy dokážu organizovať prácu tisícov zamestnancov? Ako je možné, že štáty diktujú pravidlá či vyberajú dane od miliónov občanov?

Môžeme za to poďakovať ľudskej schopnosti premýšľať v abstraktných pojmoch. Vďaka nej si dokážeme tvoriť kolektívne predstavy, na ktorých sa vieme dohodnúť, veríme im a podľa nich konáme.

Katolíkov po celom svete spája viera v to, že sa Boh vtelil do ľudského tela a dal sa ukrižovať, aby vykúpil hriechy ľudstva.  

Akcionári spoločnosti Tesla zase veria v príbeh a silu tejto značky. A zároveň v existenciu peňazí či zákonov, ktoré im umožnia sa na tomto príbehu podieľať a profitovať z neho.

Ako píše Harari, bohovia, národy, firmy, ľudské práva, zákony aj spravodlivosť existujú len v našej spoločnej kolektívnej predstavivosti.

Tak ako indiánske kmene upevňujú svoju súdržnosť spoločnou vierou v duchov a rituálmi pri ohni, tak aj naša civilizácia vytvára svoje vlastné mýty.

A politici, právnici, obchodníci – a áno, aj marketéri – sú v istom zmysle moderní rozprávači mýtov, ktorí sa od šamanov z primitívnych kmeňov odlišujú len tým, že rozprávajú ešte podivuhodnejšie príbehy.

Akú schému má mýtus?

Disney, Československo či Cirkev Ježiša Krista Svätých neskorších dní. Bez ohľadu na to, akú organizáciu budujete, ak chcete, aby bola silná a prežila dlhodobo, potrebujete k nej nejakú ideu, s ktorou sa “veriaci” dokážu stotožniť. Alebo inak povedané, potrebujete dobrý príbeh – mýtus.

Je dôležité si uvedomiť, že príbehy samy osebe nie sú ani pozitívne, ani negatívne. Tvorba kolektívnych mýtov je dôležitá pre naše prežitie a spoločné fungovanie.

Avšak mýty, ktoré si medzi sebou šírime, dokážu rovnako dobre tvoriť stabilné ríše alebo zabezpečiť rovnosť všetkých ľudí, ako aj deštruovať celé mestá, obmedzovať slobodu či poslať na smrť milióny nevinných ľudí.

Na to, aby ste dokázali ovplyvniť konanie miliónov ľudí, vám, zjednodušene povedané, stačia tri veci: 

• Príbeh s jasným posolstvom
• Symbolický jazyk
• Rituály

Prejdime si teda podrobnejšie jednotlivé body, aby sme si tak lepšie vysvetlili, ako sa silný mýtus tvorí a akú má schému:

Príbeh s jasným posolstvom

Na to, aby nejaká organizácia vznikla a fungovala dlhodobo, musí byť jej existencia obhájiteľná – musíte prísť s príbehom, ktorí si vedia ľudia ľahko interpretovať a ponúka im jasný význam či víziu, ako dokáže zmeniť ich svet k lepšiemu.

Niekoľko príkladov silných príbehov a ich významov:

Mýtus o stvorení z knihy Genesis

PRÍBEH: Boh stvoril svet za sedem dní a zveril nad ním vládu človeku.

VYSVETLENIE: Takýmto spôsobom vznikli všetky veci, ktorými sme obklopení.

VÝZNAM: Takže Boh si zaslúži našu vďačnosť a poslušnosť.

Americký sen

PRÍBEH: Amerika bola vytrhnutá z pazúrov britskej privilegovanej vrstvy a sformovaná do výnimočného národa mužmi, ktorí verili v slobodu, seba-disciplínu a odvahu.

VYSVETLENIE: Vďaka tomu sú rovnaké príležitosti a možnosť úspechu dostupné pre všetkých Američanov.

VÝZNAM: Aj vy môžete dosiahnuť veľké veci, ak budete tvrdo pracovať.

Idea Československého národa

PRÍBEH: Česi a Slováci sú dve vetvy jedného národa. Sú prepojení predovšetkým podobným jazykom, vďaka čomu patria k sebe.

VYSVETLENIE: Aj malý československý národ má na základe tézy o národnom sebaurčení právo slobodne rozhodovať o vlastnom osude.

VÝZNAM: V novom štáte sú Čechoslováci štátnym národom a Nemci a Maďari početné menšiny.

Symbolický jazyk

Symbol je znak, ktorý na základe spoločnej dohody niečo predstavuje. Má jednoduchú formu, ale o to silnejší psychický náboj. Môže to byť obraz, predmet, ale aj slovo, zvuk či gesto. 

Firmy majú značku, logo, slogan či svojho maskota. Štáty využívajú predovšetkým symboly ako vlajku, štandardu, hymnu či štátny znak. Cirkvy či sekty zase amulety, talizmany, relikvie, písma a podobne.

Symboly sú dôležité preto, aby nám náš príbeh neustále pripomínali. Tým, že ich máme neustále na očiach, sa s významom mýtu dokážeme oveľa silnejšie prepojiť. A vďaka tejto väzbe dokážu v našich spoločenstvách vyvolávať silnú emocionálnu odozvu.

Vezmime si napríklad jeden z neslávne známych symbolov – svastiku. To, čo bolo pôvodne v mnohých starovekých kultúrach chápané ako symbol šťastia, získalo v novodobých dejinách úplne odlišný význam, na základe toho, s akým príbehom sa tento symbol prepojil.

Svastika – prastarý náboženský symbol, tak dnes vyvoláva hrôzu a silné negatívne emócie, spája sa s totalitnou ideológiou a v mnohých krajinách je jeho zobrazovanie trestné.

Symboly majú schopnosť pretrvať celé stáročia, prežiť aj meniace sa časy, a to práve vďaka tomu, že nie sú doslovným prerozprávaním faktov. Ich interpretácia však vždy závisí od našej aktuálnej kolektívnej predstavy.

Rituály

Myšlienka sama osebe nemá význam bez akcie. Je pre nás prirodzené, že ak nás nejaký príbeh osloví svojím posolstvom, hľadáme spôsoby, ako by sme ho mohli pretaviť do našej každodennej reality.

Ak je pre nás napríklad dôležitý význam spomínaného mýtu o stvorení z knihy Genesis, bude celkom prirodzené, že budeme hľadať konkrétne spôsoby, ako vďačnosť a službu Bohu preukázať.

A práve rituály sú takouto zdieľanou formou konania, ktorá je nasýtená spoločenským významom. Rituál v prípade štátu môže byť napríklad vojenský sprievod na 9. mája, v prípade firmy Black Friday a v prípade náboženstva napríklad obrad krstu.

Presne stanovené postupy ľudí v rámci ich “kmeňov” zjednocujú a zároveň vďaka nim ľudské bytosti premieňajú svoje mýty na realitu.

Ako sa mýtus dá zneužiť?

Poďme sa teda na príklade nacizmu pozrieť na to, ako je možné túto schému zneužiť.

1.  Príbeh s jasným posolstvom

Mýtus, na ktorom vyrástlo nacistické Nemecko, sa rodil dlho a už oveľa skôr, ako sa vôbec objavil Hitler či NSDAP. 

V priebehu desaťročí mu dláždili cestu filozofi ako Nietzsche, Spengler či Mommsen, aj nemeckí politici ako Bismarck, Schönerer či “nemecký Darwin” Ernst Haeckel. 

Mnohé z myšlienok, ktoré boli medzi Nemcami živé, neskôr nacisti vytrhli z kontextu a využili vo svoj prospech. 

Mýtus o nadčloveku a čistej rase v podobe, v akej ho vytvorila nacistická strana, znie zhruba takto:

PRÍBEH: Populáciu severnej a strednej Európy obýva veľmi vyspelá rasa, ktorá v dôsledku evolúcie získala výhodu nad inými rasami.

VYSVETLENIE: Nadradený nemecký národ si potrebuje rozšíriť životný priestor a zbaviť sa cudzích elementov, ktoré “znečisťujú” jeho kultúru či rasu.

VÝZNAM: Zničením nepriateľa vo forme “podľudí” vyriešime dlhodobé problémy ako vysokú nezamestnanosť a chudobu.

2. Symbolický jazyk

Jedným z najväčších talentov, ktorý techniky propagandy ovládal dokonale, bol nemecký minister propagandy Joseph Goebbels.

Základnými pravidlami Goebbelsovej propagandy boli apel na city, jednoduchosť a opakovanie.

Goebbels pochopil, že mestskí ľudia nemajú čas, a tak sa ich snažil zaujať silnými sloganmi a plagátmi v krvavočervenej farbe a s výrazným fontom, ktoré sa nedali prehliadnuť. 

K účelom propagandy využíval filmy, tlač a rozhlasové vysielanie. 

Rečnícke prejavy menil na nacvičené megalomanské predstavenia, kde každé slovo či gesto malo svoj pevne daný význam.

Goebbels (a nacisti všeobecne) sa vyžíval v mysticizme a okultizme, a tak prebral celý rad symbolov zo severských či iných mytológií, ktoré si spájali s árijskou rasou. 

Jedným z príkladov využitia prastarých symbolov je kult ohňa, ktorý je typický pre indoeurópsku kultúru. Oheň v starých kultúrach predstavoval prostriedok očisty a ochrany pred zlými silami.

Nacisti oheň využívali na okázalú demonštráciu svojej sily. Organizovali pochody s fakľami – vo svetle ohňa totiž zneli politické prejavy dramatickejšie a červené zástavy so svastikou vyzerali hrozivejšie. Dokonca odštartovali tradíciu štafetového behu s olympijskou pochodňou, ktorá sa zachovala dodnes.

3. Rituály

A opäť sa dostávame k rituálom. Nacistická strana postupne prevzala kontrolu nad všetkými aspektmi nemeckej spoločnosti. Konali sa masové akcie a športové podujatia, kultúra a umenie prešli procesom “glajchšaltovania”.

Jedným z rituálov, s ktorým prišiel Goebbels a opäť súvisel s kultom ohňa, bolo pálenie “poškvrnených” kníh, ktoré odporovali nacistickým myšlienkam a hodnotám.

Tento akt mal opäť svoju symbolickú rovinu. Predstavoval ideu, že starý poriadok je definitívne mŕtvy a z popola týchto požiarov ako bájny ohnivý vták Fénix povstane duch nového Nemecka.

Nakoniec však z týchto myšlienok povstalo niečo celkom iné – skaza, ktorá na niekoľko rokov zachvátila celý svet.

Aký je náš príbeh?

Citátom sme článok začali, tak ho citátom môžeme aj uzavrieť:

„Nech predávate čokoľvek, služby alebo tovar, premýšľajte o tom, ako by ste mohli založiť svoje podnikanie i svoju reklamu na dobre.“

Je to opäť myšlienka od Dr. Jana Brabca z príhovoru, ktorý spomíname v úvode článku. Pekne ilustruje fakt, že medzivojnoví československí obchodníci a marketéri mali k svojmu povolaniu veľký rešpekt. 

Reklama, či v širšom zmysle marketing, bol v ich očiach nástrojom informovania nielen o užitočných produktoch, ale predovšetkým o dobrých ideách.

Vďaka dnešným technológiám môžu naše príbehy, mýty či prosté myšlienky obletieť svet v zlomku sekundy – rýchlejšie ako kedykoľvek v histórii. Záleží len na nás, aký význam pomôžu stvoriť.

 

Použitá literatúra:

Jonah Sachs: Winning the Story Wars
Dr. Jan Brabec: Bůh, ďábel, reklama a nacizmus
Yuval Noah Harari: Sapiens