Žiadne skratky ani percentá vytrhnuté z kontextu. Ak vás zaujímajú práce agentúry Marketinger, musíte ísť do hĺbky. Pretože taký marketing robíme.
Svetovú značku kotlov sme priblížili k bežnému Slovákovi
Ako sa dostať do mysle zákazníka aj s produktom, ktorý nie je na prvý pohľad príliš sexi? Postavte komunikáciu na jedinečnej téme a jasne ju spojte s vašou značkou. Napríklad tak, ako sme to urobili pri klientovi Immergas.
Spoločnosť Immergas je taliansky výrobca kotlov, ktorý pôsobí v 30 krajinách po celom svete. Taliani si túto značku obľúbili natoľko, že sa u nich stala najpredávanejšou v oblasti vykurovania a plynových kotlov.
Immergas je popredný svetový výrobca vykurovacích zariadení. Našou úlohou bolo nastaviť slovenskému zástupcovi značky aktívnu komunikáciu smerom na koncového zákazníka.
Aj u nás má značka pomerne dlhú tradíciu, veď na slovenskom trhu pôsobí už od roku 1998 a dokonca má aj vlastný výrobný závod pod Tatrami.
Napriek tomu väčšine Slovákov značka Immergas nie je príliš známa.
Z nášho prieskumu sme sa dozvedeli, že 10 % spotrebiteľov, ktorí značku poznajú, si o nej myslia, že je moderná a prináša úsporu v energiách a financiách. Zvyšnej širokej verejnosti sa však Immergas nespájal so žiadnymi asociáciami.
Príčina bola jednoduchá – zástupca značky od počiatku aktívne komunikoval takmer výhradne len smerom na B2B partnerov (inštalatérov, servisných technikov a predajcov).
Na začiatku spolupráce tak pred nami stála veľká výzva – nastaviť a zintenzívniť komunikáciu aj na koncových zákazníkov a docieliť, aby sa v ich mysli Immergas stal značkou.
Z analýzy konkurencie nám zase vyplynulo, že komunikácia konkurenčných značiek nie je ničím originálna, špecifická či zapamätateľná. Väčšinou z nej necítiť žiadnu kreativitu ani pridanú hodnotu pre koncového zákazníka.
Ponúkala sa tak jedinečná príležitosť, a to prísť s vlastnou témou a vyhradiť sa v nej.
Ostatné značky stavajú skôr na témach, ako sú domov či energie. Taktiež často hovoria o produktoch a službách bez hlbšej myšlienky, prípadne používajú bezobsažné heslá typu „Vždy na Vašej strane“. Prekvapujúco nikto doposiaľ nerozobral do hĺbky tému, ktorá je vykurovacím produktom najbližšia – teplo ako také.
Teplo je pre ľudí mimoriadne dôležité. Veď práve vďaka tomu, že sme sa v dávnej minulosti naučili využívať oheň, sa z nás stali najinteligentnejšie stvorenia planéty.
Značku Immergas sme sa preto rozhodli spojiť s pozitívnymi emóciami, ktoré vďaka teplu pociťujeme.
Či už je to radosť z vykúrenej domácnosti a teplej sprchy, radosť z prvých teplých dní po zime či radosť z teplého čaju po lyžovačke.
Keď sa povie teplo, ľuďom by mal automaticky prísť na um Immergas. Značka, ktorá má jednoznačnú misiu – prinášať „Radosť z tepla”.
Ako okrem samotných produktov napĺňať misiu značky Immergas v reálnom svete? Jedným zo spôsobov je šíriť ju cez touchpointy, ktoré s teplom v nejakej podobe súvisia.
Pripravili sme preto sériu reklamných predmetov typu ohrievací vankúšik, zapaľovač, deka, zápalky či termo hrnček, ktoré prinášajú radosť z tepla. Nejde pritom o nákladné veci, no stále sú to predmety, ktoré nikdy nevyjdú z módy a oceníme ich vždy, keď nám je chladno.
Zároveň sme navrhli, aby značka v rámci svojich PR aktivít šírila teplo všade tam, kde v chladných mesiacoch chýba. Napríklad prostredníctvom darovania nového kotla sociálne slabším rodinám, ktoré si takéto zariadenie dovoliť nemôžu.
S Immergasom tak ľuďom zima nikdy nebude. Teda pokiaľ to sami nebudú chcieť.
(Pre úplnosť je potrebné dodať, že návrh touchpointov a PR aktivít sa nakoniec v praxi nerealizoval, uvádzame ho ale ako príklad, že aj takýmto spôsobom je možné pracovať s nastavenou komunikačnou stratégiou značky.)
Na pôvodnej webstránke klienta bolo už na prvý pohľad vidieť, že je cielená prevažne na partnerov. Domovská stránka bola preplnená množstvom informácií a sekcií, v ktorých sa dalo len veľmi ťažko orientovať. Nový návštevník prakticky netušil, kam skôr kliknúť.
Aby koncový zákazník dostal informácie, ktoré potrebuje, musel kliknúť na sekciu Koncový zákazník, ktorá sa dala nájsť pomerne ťažko.Navyše celá podstránka pôsobila príliš odťažito a neosobne.
Náš UX dizajnér preto pripravil wireframe, ktorý štruktúru stránky otočil – návštevník si pri prvej návšteve otvorí index určený pre koncových zákazníkov, kde nájde všetky potrebné informácie prehľadne usporiadané. Od hlavných benefitov cez prehľad produktov a služieb, informácií o spoločnosti až po aktuálne novinky na blogu a kontakty.
Ak sem príde partner spoločnosti, v hornom menu zreteľne vidí a intuitívne vie kliknúť na záložku Pre partnerov, ktorá ho presmeruje na prihlásenie do partnerskej zóny.
V rámci content marketingových aktivít sme pre klienta rozbehli vlastný magazín pod názvom Kotol dobrých správ. Účelom magazínu je budovať si vzťah s koncovými zákazníkmi prostredníctvom hodnotných a potrebných informácií, ktoré pripravujeme so skúsenými technikmi.
Čitateľom v ňom pravidelne prinášame praktické informácie zo sveta vykurovania a plynových kotlov, odborné rady pre domácnosti či inšpirácie na tému obnoviteľných zdrojov.
V článkoch zároveň odpovedáme na otázky (kľúčové slová), ktoré ľudia zadávajú do vyhľadávača, vďaka čomu môže značka Immergas stúpať vo vyhľadávaní prirodzeným spôsobom.
Pravidelnou tvorbou poctivo a hodnotne spracovaného obsahu čitateľov smerujeme k poznávaniu značky, produktov a služieb Immergas.
Tému „radosti z tepla” sme preniesli aj na sociálne siete Facebook a Instagram. Fanúšikovia stránky sa na týchto platformách dozvedia užitočné rady od odborníkov, novinky z prostredia firmy alebo sa môžu zapojiť do rôznych kvízov a súťaží a získať ceny, ktoré snáď potešia a zahrejú na duši.
Plynový kotol je vo všeobecnosti pomerne ťažko zapamätateľný a nie príliš výrazný produkt. U širšej verejnosti asi len v málokom vyvoláva nejakú konkrétnu emóciu.
Ako osloviť širšie B2C publikum, ktoré sa o kotly zaujíma len laicky, bez znalostí technického jazyka?
Prišli sme s jednoduchou ideou. Veciam pridáme tvár a emóciu a hlavný benefit značky odkomunikujeme hravým a zapamätateľným spôsobom. Štandardizované a technické produkty vďaka tomu trochu poľudštíme a ľahšie priblížime cieľovému publiku.
Tento princíp sme neskôr opätovne zužitkovali v produktovej kampani, keď sme kotly a tepelné čerpadlá predstavili ako Strážcov tepla – hrdinov, ktorých misiou je postarať sa o vaše pohodlie a príjemne vykúrenú domácnosť po celý rok.
Budovať mentálnu dostupnosť značky je cesta na dlhé trate. Vyžaduje si dobre definovanú stratégiu a brand identitu, ktorú následne konzistentne a dlhodobo komunikujete na rôznorodých platformách. Immergas je zatiaľ na začiatku cesty, no všetko potrebné má nastavené. Stačí udržať správny smer a pretaviť čo najviac hodnoty, kreativity a jedinečnosti do každého kontaktu zákazníka so značkou.
Projekt Immergas v Marketingeri zastrešili: Vladimír Darák – vedenie projektu, Michal Farkaš – webová stránka,
Kristína Biela – branding a komunikácia, Patrik Čaky – vizuálna identita a dizajn.