Povedať, že produkt je organický alebo že vznikol udržateľným spôsobom – to dokáže hocikto. Na to, aby sa takéto tvrdenia nezmenili na greenwashing, ich treba viac špecifikovať.

Dajme tomu, že vám módna značka hovorí, že mikinu, ktorú si chcete kúpiť, vyrobila udržateľným spôsobom s ohľadom na životné prostredie. Je to naozaj tak?

Mnohí výrobcovia často používajú nekalé a zavádzajúce marketingové praktiky, keď svoje produkty či služby označujú za ekologické, udržateľné a ústretové k životnému prostrediu (greenwashing). 

Cieľ? Zakryť iné neetické aktivity a odvrátiť od nich pozornosť alebo len upútať pozornosť ekologicky zmýšľajúcich spotrebiteľov. Tak či onak, hovoríme o jasnom vymývaní spotrebiteľského myslenia, ktoré nemá s férovosťou značky ani ekológiou nič spoločné.

Existuje pár poznávacích znakov, ktoré vám napovedia, že na vás skúšajú greenwashing. A firiem, ktoré ho praktizujú, je neúrekom. 

Typické črty greenwashingu, ktoré definovala organizácia Underwriters' Laboratories, si môžeme vysvetliť na konkrétnych príkladoch.

Skrytý kompromis 

Jedným z najznámejších prípadov greenwashingu je firma British Petroleum, ktorá patrí ku gigantom v oblasti ťažby ropy a zemného plynu. V roku 2000 sa jej reklamná agentúra Ogilvy & Mather postarala o rebrandovanie, aby ju zbavila „špinavej“ neekologickej povesti.

Zmenila názov z British Petroleum na BP, k tomu pridala slogan Beyond Petroleum a tiež vytvorila logo, ktoré pripomína slnečný svit. Ani pozitívnejšie farby či skrátenie mena však nevymažú skutočnosť, že BP sa obohacuje na rope a fosílnych palivách, ktoré predstavujú pre Zem obrovskú záťaž.

Značka BP je teda ukážkovým príkladom takzvaného skrytého kompromisu, ktorým sa firma snaží negatívne ekologické vplyvy vyvážiť lepšími a udržateľnejšími aktivitami.

Často však len naoko. Reputácii navyše nepomohla ani havária z roku 2010, keď sa z vrtnej súpravy Deepwater Horizon uvoľnilo do Mexického zálivu až 750 miliónov litrov ropy. 

Morský život v tejto oblasti zanikol, 2000 km pobrežia bolo znečistených ropou, lovci rýb či ľudia v cestovnom ruchu prišli kvôli katastrofe o prácu.

Rovnako desivé je i to, že podľa neziskovky Bellona sa ani po 10 rokoch úniky nezastavili. 

Keď sa preklikáte webom BP, zdá sa, že firma si stále ide svoje. Kopec zásad o udržateľnosti, starostlivosti o planétu, vodné hospodárstvo či bezpečnosť ľudí. 

To je síce skvelé a osobne si prajem, aby to tak bolo. No z toho, čo o BP viem, o tom silno pochybujem. 

Používanie skrytého kompromisu majú značky mimoriadne v obľube. Primark sa napríklad snažil odvrátiť pozornosť od svojich fast fashion činností tým, že podporil udalosť Repair Week.

Obchodník, ktorý vám predá lacné a nekvalitné oblečenie s vierou, že sa čoskoro vrátite po ďalšie. A udalosť, ktorá podporuje opakované používanie vecí a ich opravovanie. Iste. 

Podobný zámer má aj Amazon, ktorý si vytvoril podznačku Amazon Aware. Keby tiež nežili z rýchleho a konzumného nakupovania, človek by im to aj veril. A mimochodom, o pôvode výrobkov sa na webe nedočítate nič.

Napokon spomeniem ešte Coca-Colu. Keď si budete najbližšie upíjať z tohto osviežujúceho nápoja, pomyslite si na to, že má poriadne za ušami. Vo svojich reklamách totiž tvrdil, že „na našej planéte záleží“, že sa snažia o „rozširovanie trvalo udržateľných riešení“ a vytvorenie „sveta bez odpadu“.

Zámer pekný, škoda len, že Coca-Cola je najväčším plastovým znečisťovateľom na svete.

Klamstvo, samé klamstvo 

Keď sa predajcovia Nordstrom, Bed Bath & Beyond, Backcountry a J.C. Penney rozhodli predávať umelý hodváb ako bambusový materiál, trochu sa prerátali.

Federálna obchodná komisia v USA totiž na to prišla a podala na tieto firmy sťažnosti. Prečo?

Ak materiál obsahuje bambus, no vy ho ošetríte chemikáliami a zmeníte ho na umelý hodváb, nejde o prírodný bambusový materiál. Skrátka, predajcovia klamali, za čo dostali pokutu vo výške 1,3 milióna dolárov. Greenwashing ako vyšitý.

Nálepka sem, nálepka tam 

Označenia ekologických produktov a služieb nám majú pomôcť pri výbere. Existuje však toľko všemožných nálepiek, že sa ani nemožno čudovať, že ich niekto začína zneužívať. Ide ale o ďalší prejav greenwashingu.

Takže keď vám nápoje Lipton hovoria, že ich vypijete zo 100 % recyklovateľnej fľaše, no k tomu dodajú, že vrchnáku a etikety sa to netýka, toto označenie je prd platné.

Takýchto nálepiek sa dá vymyslieť kopec. Špekulanti zo spoločnosti Tested Green si dokonca na tom založili biznis plán, pretože vydávali neznáme a nepodložené certifikáty lárom-fárom hocikomu, kto si za to zaplatil.

Firma, ktorá sa prezentovala ako najväčší certifikačný program v USA so 45 000 certifikátmi, však nikdy nikoho nepretestovala. Stačilo, keď si výrobca zaplatil. Našťastie, aj na toto Federálna obchodná komisia prišla.

Rozporuplné heslá 

Lietadlá poháňané fosílnymi palivami sú asi také ekologické ako igelitová taška. Ich negatívnu stopu môžeme keď-tak eliminovať, k ničomu zelenému však neprispievajú.

Takže keď Ryanair vyhlásil vo svojej kampani, že okrem najnižších cien v Európe má aj najnižšie emisie, veľmi si nepomohol.

Prepravca sa oháňal tým, že dáta vyšli z meraní organizácie Eurocontrol a že za úspechom stojí nová flotila s efektívnou prevádzkou.

Britská regulačná organizácia, ktorá sa zameriava na reklamu, však situáciu posúdila inak.

Tieto tvrdenia sú totiž v rozpore s tým, že lietadlá za každých okolností zvyšujú emisie a jednoducho nie sú ani náhodou ekologické. Ryanair musel po tomto rozhodnutí reklamy stiahnuť. Skúsili, nevydalo.

Nepodstatné, no nie pre všetkých 

Keď firma Bausch & Lomb napísala na svoj roztok na šošovky 100 % recyklovateľná fľaša a kartón, neobjavila Ameriku.

Problém totiž spočíva v tom, že väčšina kartónov a plastových fliaš sa dá beztak recyklovať.

Značky by sa teda určite nemali chváliť niečím, čo je úplne irelevantné. Ak to robia, opäť sa uchyľujú ku greenwashingu.

Kým neuvidím, neuverím

Švédsky módny reťazec H&M nemá v otázke ekológie príliš dobrú reputáciu. Možno si pamätáte ich „udržateľnú“ kolekciu Conscious.

Spotrebiteľ však nemal dosť informácií o tom, či oblečenie obsahuje 5 % recyklovaných materiálov alebo 60 %. A to je trochu rozdiel.

Tvrdiť niečo bez toho, aby to značka dokázala a podložila dátami, k ničomu dobrému neprispieva. Leda tak k efektívnemu greenwashingu.

Keď si teraz kliknete na ich stránku, dozviete sa, že vyrábajú oblečenie z organickej alebo recyklovanej bavlny, z hroznových šupiek či plastových fliaš. Skvelé. Snaha sa cení.

Portál Goodonyou.eco však správne poznamenáva, že H&M je ešte len na začiatku.

Značka si dala viacero záväzkov vrátane zníženia uhlíkovej stopy či platenia životného minima pre pracovníkov naprieč dodávateľským reťazcom. Neexistujú ale žiadne dôkazy o tom, že tieto sľuby aj plní.

Tvrdenia ako hocijaké iné

Povedať, že produkt je organický alebo že vznikol udržateľným spôsobom – to dokáže hocikto. Na to, aby sa takéto tvrdenia nezmenili na greenwashing, ich treba viac špecifikovať.

Keď teda značka Nestlé vyhlásila, že chce mať do roku 2025 všetky obaly recyklovateľné alebo znovu použiteľné, mohla radšej pomlčať. Problémom je to, že nepopísala, ako chce tento cieľ splniť.

Vágne a nejednoznačné tvrdenia síce môžu dočasne fungovať, no z dlhodobého hľadiska existuje obrovské riziko, že niekto tieto praktiky odhalí.

Treba si teda dvakrát premyslieť, čo poviete a ako svoje zámery uskutočníte.

Ponaučenie pre značku

Nebudem vám klamať, greenwashing funguje. Predsa spomínaným značkám, ako je Coca-Cola, H&M, Primark či Amazon, sa darí.

To ale neznamená, že to, čo robia, je v poriadku. Nezisková organizácia Changing Markets Foundation zistila, že až 59 % hesiel o udržateľnosti u európskych a britských módnych značiek bolo zavádzajúcich. 

A to vlastne znamená, že vám niekto klame a koná neeticky proti akýmkoľvek spoločenským mravom či dokonca zákonom.

Vo svete zdieľania, hodnotení a recenzií sa mi to zdá príliš trúfalé, pretože je len malá šanca, že to niekto neodhalí. 

Možno firma nepríde o zisky, ale oberá sa o reputáciu, férovosť, dôveryhodnosť a dokonca aj o konzistentnosť v komunikácii.

Pre niekoho to síce sú len akési staromódne vlastnosti, no verím, že stále fungujú aj firmy, ktoré ich kladú na prvé miesto. Ak áno, spotrebitelia to iste ocenia.

Väčšina mileniálov a zákazníkov generácie Z (po roku 1996) totiž vyhľadáva produkty, ktoré vznikajú eticky a ktoré sú viac o hodnote, než o materiálnosti. A verte či nie, sú ochotní si za ne aj priplatiť.

Ponaučenie pre zákazníka

Keď si budete najbližšie vyberať oblečenie v e-shope, sladený nápoj v Tescu alebo x-tú dekoračnú prkotinu do obývačky, dobre sa pri nákupe zamyslite.

Najzásadnejšia otázka znie: Naozaj to potrebujem? Samozrejme, žiadny extrém nie je dobrý. 

Keď niečo naozaj potrebujete, zadovážte si to. Zákazníkom sa všeobecne neodporúča úplná striedmosť. Ide skôr o to, aby vám vec skutočne poslúžila, ideálne na dlhé roky. A to bez ohľadu na to, či ste si ju kúpili v Zare alebo u módneho dizajnéra.

Okrem zdravého nakupovania vám tiež odporúčam dobre sa obrniť voči všetkým praktikám, ktoré na vás greenwasheri skúšajú.

Len tým, že si preveríte pôvod vecí, pravdivosť tvrdení či eco-bio-super označenia výrobkov a služieb, zistíte, na čom ste.

Tvrdenia nemajú byť nafúknuté a označenia musia mať preukázateľný pôvod, prípadne musia pochádzať od tretích strán s dôveryhodnými certifikátmi.

Takisto sa dožadujte dát, a to ohľadom celej výroby až po dodanie.

Samotné firmy alebo neziskovky pravidelne zverejňujú najrôznejšie rebríčky alebo reporty, ktoré sledujú, ako sa firmám v napĺňaní ekologických zámerov darí.

Ak je výrobca príliš zdráhavý pri zverejňovaní informácií, zvážte každé euro, ktoré od vás dostane.

A celkom na záver vám odporúčam aspoň zbežne sledovať marketing obľúbených značiek. Od reklám cez balenie až po aktivity či organizácie, ktoré podporujú.

Nezdá sa vám na nich niečo alebo si jednotlivé výstupy protirečia? V tom prípade to značka s ekológiou nemyslí až tak vážne.

Podobne ako Ikea, ktorá vyzýva na opätovné opravy nábytku, no roky klčuje stromy v chránených lesoch v Rusku. A to len preto, aby z nich vyrobila detský nábytok a domčeky pre bábiky. Ďakujem, neprosím.