Spravovaniu PPC kampaní pre klientov sa venujem už niekoľko rokov. Za tento čas som pochopil, že úspešná Google Ads kampaň nezávisí len od jej správneho nastavenia, ale tiež od toho, ako ju uchopíte ešte predtým, ako ju vôbec nastavovať začnete.

A práve preto som začal písať tento článok. V ňom vám na základe mojich skúseností priblížim šesť bodov, na ktoré treba myslieť, aby vám vaše kampane skutočne fungovali. Nebudeme sa však baviť o konkrétnych tipoch k nastavovaniu kampaní, ale o dôležitých veciach, na ktoré sa pri PPC kampaniach zabúda. Čo teda neopomenúť?

1. Stanovte si cieľ

Viackrát som mal možnosť spoznať klienta, ktorý túžil po PPC reklame, ale nemal žiadnu predstavu o konkrétnych výsledkoch. Prianie takéhoto klienta často znie nasledovne: „Urobte mi reklamu tak, aby zarábala.“ Okey, ale čo to presne znamená?

Je to zvýšený počet kontaktných formulárov, telefonátov či objednávok? O akom percentuálnom náraste konverzií hovoríme? Postačí 20 % alebo chceme až 50 % nárast?

Cieľom každej kampane, či už pri Google Ads, Sklik alebo Facebooku, by malo byť zvyšovanie predaja. Samozrejme, pri určovaní si cieľov sa najlepšie vychádza z dostupných dát. Hlavne však nečakajte hneď zázraky. Ciele si treba určovať realisticky a postupne.
 

Príklad:

Pre nášho klienta Biocare, ktorý predáva bio produkty, sme si ešte pred vytvorením kampaní určili jasný cieľ – dosiahnuť 10 % PNO (podiel nákladov na obrate za presne určený budget). Už po pár mesiacoch sa nám podarilo cieľ dosiahnuť, a tak sme si stanovili ďalší. Znížiť PNO na hranicu 7 %, ale už s väčším budgetom.

Kampane sme plne optimalizovali, aby sme za čo najnižšiu cenu za kliknutie dosiahli čo najvyššie tržby. Riešili sme predovšetkým optimalizáciu reklamných inzerátov a cenových ponúk a z približne 2500-produktového zoznamu sme vyberali také produkty, ktoré nám za najlepšiu cenu vedeli spraviť čo najlepšie čísla. Po necelom polroku sme dosahovali PNO približne 5 %, ktoré si držíme doposiaľ.

Samozrejme, o kampane sa naďalej staráme a vylaďujeme ich tak, aby sme tento trend udržali. A čo z toho vyplýva?

Vždy majte zadané ciele. Stanovte si, čo chcete pomocou PPC kampaní dosiahnuť, a následne pracujte na tom, aby sa vám to podarilo. Bude vás to stáť kopec času, ale na dobré sa čaká.

A v neposlednom rade, nevykašlite sa na to hneď po prvom mesiaci, ak zistíte, že výsledky nesplnili vaše očakávania. Práve po analýze dát dokážete kampane upraviť tak, aby vám fungovali lepšie.

2. Nezabudnite na štruktúru

Ďalší z dôležitých bodov pri vytváraní Google Ads kampaní je dobre štruktúrovaný účet. Ak chcete, aby boli vaše kampane boli ziskové, nezabúdajte na to. Pri dobre štruktúrovanom účte totiž môže cena za akvizíciu (konverziu) klesnúť až o 60 %.

Jednotlivé reklamné skupiny by mali obsahovať veľmi podobné kľúčové slová, ktoré by mali byť úzko prepojené.
 

Nebojte sa toho, že vás to len zbytočne bude stáť kopec času a výsledky sa nedostavia. Google Ads sa vám štedro odvďačí nižšími nákladmi na jednotlivú reklamu.

3. Vytvorte relevantnú vstupnú stránku (a.k.a. landing page)

Teraz si dáme otázku na telo. Čo je primárnym cieľom PPC reklám?

Ak ste odpovedali, že je to predaj, nie len kliknutia na web, uvažujete správne.

Úspešná PPC kampaň by mala prinášať kvalitné leady na landing page. Úlohou takejto landing page je premeniť obyčajného používateľa, ktorý klikol na reklamu, na zákazníka, ktorý na stránke vykoná konverziu.

Pre zákazníka totiž nie je nič frustrujúcejšie, ako to, keď klikne na reklamu konkrétneho produktu a dostane sa na homepage. Iba mu to sťažuje celý proces, pretože sa musí rozhodnúť, či si dá tú námahu a dohľadá si na webe produkt, ktorý ho v reklame zaujal, alebo sa na to celé rovno vykašle.

Každý produkt by mal mať preto svoju vlastnú podstránku s dostatkom informácií a jasným CTA buttonom, aby bol nákup pre zákazníka čo najjednoduchší.

Zachovaním dôslednosti medzi kľúčovými slovami, reklamnými inzerátmi a vstupnou stránkou dosiahnete lepšiu mieru prekliknutia, takisto lepšie miery konverzií a v neposlednom rade nižšiu cenu za kliknutie.

Z toho vyplýva, že relevancia medzi týmito tromi subjektmi vám vie zarobiť viac a zároveň ušetriť na nákladoch za PPC reklamu.

Nebojte sa toho, že to, čo je na webe, sa opakuje aj v reklamných inzerátoch. Používateľa, ktorý sa preklikol na web pomocou reklamného inzerátu, očividne zaujala vaša ponuka a očakáva, že na vstupnej stránke nájde tú istú informáciu alebo produkt, ktorý ste promovali v reklame.

Ak toto medzi reklamnými inzerátmi a vstupnou stránkou nefunguje, je veľmi pravdepodobné že prídete o zákazníkov.

Dodržiavajte preto toto pravidlo a vytvárajte presvedčivé reklamy, ktoré pomôžu zákazníkom rýchlejšie pochopiť vašu ponuku.
 

Príklad:

Pre nášho klienta Ford Szilcar sme vytvárali vyhľadávacie kampane na každý model zvlášť. Pri reklamnej skupine Ford Focus sme používali kľúčové slová na predaj nového Focusu a reklamy sme odkazovali na konkrétnu podstránku daného modelu.
 

4. Myslite aj na vylučujúce kľúčové slová

Poďme na ďalší bod, ktorým sú vylučujúce kľúčové slová. Prečo ich spomínam?

Posledná vec, ktorú pri vašich kampaniach chcete, je platiť za kliknutia na reklamu od ľudí, ktorí hľadajú úplne odlišné produkty od tých, ktoré ponúkate vy. Preto je potrebné vytvoriť si zoznam vylučujúcich kľúčových slov, ktorý aplikujete na konkrétne kampane.

Pridanie kľúčových slov, ktoré sú pre vašu firmu nepodstatné, prípadne vnímané ako negatíva, je totiž rovnako dôležitý krok, ako pridanie kľúčových slov, na ktoré chcete cieliť vašu reklamu.
 

Príklad:

Vašu reklamu cielite na firmu, ktorá predáva nové vozidla Jaguar. Do kampaní pridáte kľúčové slová vo frázovej zhode, napríklad „vozidlá Jaguar“. Reklama sa tak môže zobraziť aj na vyhľadávací dopyt, akým je spojenie „ojazdené vozidlá Jaguar“. Lenže vy predsa chcete, aby ste sa zobrazovali len tým používateľom, ktorých zaujíma kúpa nového vozidla.

Aby ste ošetrili kampane od takýchto dopytov, mali by ste slovo „ojazdené“ pridať do vylučujúcich kľúčových slov.

Tieto vylučujúce kľúčové slová sú obzvlášť dôležité, ak v kampaniach používate frázovú alebo voľnú zhodu pri kľúčových slovách.

Skutočné vyhľadávacie dopyty, ktoré spustili vašu reklamu, môžete vidieť tak, že prejdete na kartu Kľúčové slová. V hornej lište sa vám zobrazí položka Hľadané výrazy. Ak sa v tomto prehľade nachádzajú nejaké vyhľadávania, na ktoré nechcete inzerovať, označte ich a pridajte do zoznamu vylučujúcich kľúčových slov.
 

5. Testujte

Nasledujúce dva body už nesúvisia priamo s prípravou PPC kampane, ale skôr s krokmi, ktoré by mali nasledovať po spustení kampane. Považujem však za obzvlášť dôležité spomenúť ich.

Keďže je takmer nemožné na prvú šupu presne odhadnúť, čo je pre váš trh najatraktívnejšie, testujte, testujte a ešte raz testujte. Niekedy totiž stačí iba pozmeniť jedno jediné slovo v reklamných inzerátoch a výsledky sa niekoľkonásobne zlepšia.

Vytvárajte preto viaceré variácie reklamných inzerátov a monitorujte, ktorý z nich dosiahne najlepšiu mieru prekliknutia, najnižšiu cenu prekliknutia či najviac konverzií. Ak ste zistili, ktoré inzeráty fungujú najlepšie, ponechajte len tie s najlepšou výkonnosťou a testujte ďalej. To isté platí aj pri ponúkaní cenových ponúk pre jednotlivé kľúčové slová.

Z osobnej skúsenosti pri vytváraní kampaní takmer vždy používam pri nastaveniach cenových ponúk manuálnu CZK (cenu za kliknutie). To znamená, že ja sám rozhodujem o tom, aká bude najvyššia povolená cena za kliknutie, nie automatizovaný systém v Google Ads.

Po určitej dobe, keď sa nám dáta zozbierajú, začínam s testovaním viacerých možností ponúkania cenových ponúk, ako je napríklad maximalizácia kliknutí alebo maximalizácia konverzií. Toto robím pomocou experimentov, ktoré ponúka Google Ads.

Experimenty vám umožnia navrhovať a testovať zmeny vo vyhľadávacích a obsahových kampaniach. Pomôžu vám teda zhodnotiť výsledky, aby ste pochopili vplyv zmien ešte pred ich použitím v kampani. Či už ide o maximalizovanie konverzií, kliknutí, dosiahnutie cieľovej CZA (cena za akvizíciu/konverziu) a tak ďalej. Záleží od toho, čo od kampaní požadujete.

Ak však naraz zmeníte reklamné inzeráty a súčasne v kampaniach upravíte spôsob ponúkania cenových ponúk pre jednotlivé kampane, môže sa stať, že na konci testovacieho obdobia nebudete vedieť presne vyhodnotiť, ktorá z týchto zmien mala dopad na zlepšenie výsledkov. Aby ste sa vyhli tomuto “bugu”, testujte veci postupne a s rozumom. :)

6. Kampane pravidelne kontrolujte

Je jednoduché myslieť, že len čo vytvoríte plne optimalizovanú super kampaň, ktorá vám začne reálne prinášať požadované výsledky, nie je potrebné kampane priebežne sledovať a upravovať. To je chyba.

Ak chcete čo najlepšie využiť potenciál vašich kampaní, je dôležité, aby ste sa o ne pravidelne starali.

Konkurenčný boj sa neustále mení a s tým sú spojené cenové ponuky, ktoré je potrebné pravidelne monitorovať a upravovať tak, aby ste sa zobrazovali na pozíciách, ktoré vám zaručene budú prinášať nových zákazníkov. Takisto je potrebné, aby ste pravidelne sledovali vyhľadávacie dopyty a prípadné bullshity presunuli do zoznamu vylučujúcich kľúčových slov.

Optimalizácia reklamných inzerátov je jeden z ďalších bodov pravidelného monitorovania kampaní. Ak sa teda pravidelne nestaráte o svoje kampane, veľmi rýchlo sa môže stať, že z vašich super výkonných kampaní sa jedného dňa stane len žrút peňazí bez žiadnych výsledkov.

Pokiaľ však nemáte čas na takúto pravidelnú optimalizáciu, pravdepodobne by ste mali zvážiť možnosť prenechania kampaní do rúk niekomu, kto na to bude mať čas. Outsourcing práce na kampaniach reklamnej agentúre vás, samozrejme, bude niečo stáť, no dáva vám čas a pokoj, vediac, že o vaše kampane je dobre postarané.

Majte pekný deň. :)