Používaním trpného rodu a prísloviek dáva copywriter najavo, že si svojimi tvrdeniami nie je úplne istý. Ak k nim pridá netradičné výrazy, namiesto elegantného textu vytvorí nepochopiteľný zhluk slov. Explicitným vyjadrovaním predídete konfúzii, chápete?

Ako sme sa spoznali

V kníhkupectve sme sa stretli náhodou, no keďže máme spoločné záujmy, až také nečakané to nebolo. Pozrel som naňho a okamžite naťahoval ruku. Nebránil sa kontaktu, aj keď dotknúť sa ho osobne by chcel hádam každý fanúšik hororov. Paradoxom je, že nikdy predtým som neprečítal ani jedno jeho dielo. Poznal som ich iba z filmov. 

Napriek tomu sme na pohovke strávili asi hodinu spoločného času. Prihováral sa hlavne on a ja som pozorne načúval. Potom som sa postavil, zaplatil za kávu a poďakoval. 

V čítaní Stephena Kinga a jeho knihy O písaní som pokračoval v električke. Aj keď sa v knihe venoval hlavne odporúčaniam, ako napísať úspešný román, myslím, že niektoré rady sú dajú využiť aj v copywritingu. Veď príbehy fungujú aj v reklame.

1. Na písanie potrebujete dobrú výbavu

MacBook a Google Docs vám stačiť nebude. Tieto nástroje síce prácu uľahčia, no najdôležitejším nástrojom dobrého copywritera je jeho slovná zásoba. Najlepší spôsob, ako si ju rozširovať, je hádam každému jasný – treba veľa čítať.

Začínajúci copywriteri majú v obľube používať zvláštne slová a atypické vyjadrenie v domnienke, že práve tie dodajú ich textom tú správnu eleganciu. Viem, pretože aj ja by som pred pár rokmi namiesto slova zmenšiť použil atrofovať, a ľudia by sa pri čítaní týchto textov necítili zmätene, ale konfundovane.

Takéto slová je vhodné použiť maximálne pri písaní diplomovej práce alebo pri konfrontácii s policajtmi, no nie v texte pre bežného človeka. Nešpekulujte zbytočne nad dlhými výrazmi, pretože copywriting je jednou z mála oblastí, kde sa nemusíte hanbiť za stručnosť.

Pri písaní používajte prvé slovo, ktoré vám zíde na um, ak je vhodné a dostatočne malebné. Je totiž rozdiel byť hrdý na odkaz svojich predkov a odkaz svojich zadkov.

2. Ak si neviete rady, opierajte sa o gramatiku

Vzhľadom na to, že si Stephen King istú dobu privyrábal ako výpomoc v práčovni aj učiteľ gramatiky, posadnutosť gramatickými pravidlami mu nezazlievam. Keďže pri čítaní tejto časti vo mne namiesto záujmu o tému prevládlo povrchné skenovanie slov, budem stručný:

Na zloženie výstižnej a zmysluplnej vety vám v mnohých prípadoch stačia len tri veci:
 

• podstatné meno, ktoré predstavuje činiteľa deja a nositeľa vlastnosti
• sloveso pre vyjadrenie činnosti a deja
• bodku

Na toto pravidlo si spomeňte vždy, keď si budete lámať hlavu nad správnym CTA-čkom. Práve to sú momenty, kde treba skĺbiť jednoduchosť, jasnosť a výstižnosť.

Viem, že gramatiku nemajú ľudia veľmi v láske. Zároveň sa musím priznať, že jej pravidlá občas narúšajú aj moju efektivitu. Ja mám, našťastie, po ruke kolegyne, ktoré ju študovali, no podľa slov Stephena Kinga úplne postačí, ak pre vás bude gramatika „palica, o ktorú sa môžete oprieť, ak potrebujete svoje myšlienky postaviť na nohy a rozhýbať.“

3. Vyhýbajte sa úradníckemu štýlu písania

Používať činný rod namiesto trpného všade tam, kde je to možné, odporúča okrem Stephena Kinga aj George Orwell a množstvo ďalších autorov. Trpný rod je typickým znakom vysokoškolských či úradnických textov.

Možno práve preto je taký obľúbený medzi začínajúcimi copywritermi, často čerstvými absolventmi, ktorí podľahli domnienke, že použitie trpného rodu dodá ich textom vznešenosť. Nedodá, inak by ste cítili eufóriu aj pri čítaní listov od sociálky.

Trpným rodom spisovateľ copywriter väčšinou vyjadruje strach z toho, že ho nebudú brať vážne, je to hlas malých chlapcov s namaľovanými fúzami a dievčat, ktoré sa potkýnajú maminých lodičkách.

Ak práve nepíšete úradný text, kašlite na serióznosť a píšte štýlom, ktorý by ste použili v bežnej reči. Veď si to zhodnoťte sami – čo sa vám číta lepšie? 
 

• V článku sú obsiahnuté pravidlá pre copywriterov
• Článok obsahuje pravidlá pre copywriterov

Ak nemáte sklony k sebatyranii, pravdepodobne to bude druhá veta v činnom rode. Trpný rod je proste ťahavý ako vyprážaný syr v piatkovom menu, na ktorý sa tešíte už od pondelka.

Trpný rod je nuda a činný rod pôsobí na čitateľa ľudskejšie. A brať ohľad na človeka, pre ktorého píšete, musí byť pre copywritera také samozrejmé ako bodka na konci tejto vety.

Pamätajte teda, že „Meeting nebude vykonaný o desiatej hodine“, ale „Meeting je o desiatej“. Alebo že „Vybraný tovar doručíme na vašu adresu zajtra“ sa číta jednoduchšie ako „Vami vybraný tovar vám bude doručený na zvolenú adresu do 24 hodín“.

4. Zabudnite na príslovky

Čím menej zbytočností v texte, tým jednoduchšie sa číta a tým väčšia je šanca, že si z neho ľudia niečo hodnotné zapamätajú. Niektorí copywriteri však majú tendenciu vety zbytočne naťahovať. Platí to hlavne, ak si namiesto kvality účtujú za normostrany.

Aj keď príslovky bližšie určujú prídavné mená a slovesá, ich použitie v skutočnosti len zbytočne oddiaľuje pointu. Stephen King prirovnal príslovky k púpave – ak sa na dvore nachádza iba jedna, vyzerá to pekne, no netreba zabúdať, že púpava je burina, ktorá sa dokáže rozšíriť a dostať úplne všade. 

Príslovky teda pri písaní vynechajte a obmedzte tiež používanie prídavných mien. Na zdôraznenie priamosti sú vhodnou alternatívou akčné slovesá.

Príslovkami väčšinou spisovateľ copywriter dáva najavo
obavy, že sa nevyjadruje dostatočne jasne, že nehovorí k veci.

Keďže tieto vetné členy spomaľujú dynamiku konverzácie, cielene ich môžete používať napríklad na prvom rande, kde má každá sekunda navyše cenu zlata. Keďže sú ale príslovky obľúbený nástroj nesmelých rozprávačov príbehov, pravdepodobne ich nebudete chcieť používať ani tam.

5. Vychádzajte z faktov, no používajte ich zmysluplne

Či už píšete o automatických práčkach, tehotenských vankúšoch alebo priemyselných čističkách vzduchu, bez rešerše sa nezaobídete. Zaujímavé fakty by však nemali prebiť vlastnosti produktu.

Využívanie zaujímavých poznatkov je aj mojím obľúbeným zdrojom inšpirácie, no namiesto sprostredkovania holých faktov sa ich snažím nabaliť na výhody produktu alebo služby, čo vedie to k lepšiemu sprostredkovaniu informácií smerom k publiku.

Pre ešte lepší efekt sa zamerajte na emócie, pretože práve tie zvyšujú konverzie. Dosiahnete to už len tým, že začnete rozlišovať vlastnosti produktu od benefitov. 

Nikoho nezaujíma funkcia FreshCare+ s osviežovaním bielizne po dobu šiestich hodín po vypraní. Ale ak poviete, že s touto práčkou vám nebude nikto vyčítať neskorý príchod domov, je to lepšie, že? Úlohou copywritingu je sprostredkovať hodnoty, nie vlastnosti. Tých sú predsa plné katalógy.

6. Buďte sami sebe tým najprísnejším editorom

Ak by som mal z tohto článku vybrať len jedno odporúčanie, ktoré prináša najväčší efekt, bolo by to práve toto. Škrtanie zbytočných slov prinieslo Stephenovi viac úžitku ako hodiny štylistiky a kompozície.

Ak ste so svojím textovým výtvorom spokojný, skontrolujte si ho po gramatickej, štylistickej aj obsahovej stránke.

Keď je dobre, prichádza na rad regulácia nepotrebných slov. Nie je to nič iné ako škrtanie výrazov, ktoré neplnia žiadnu úlohu. Text s nimi by nebol zlý, no bez nich bude oveľa príjemnejší na čítanie a jednoduchší na pochopenie.

Ak chcete zlepšiť svoj písomný prejav a dočítali ste sa až sem, asi to myslíte vážne. Držím vám teda palce a nezabúdajte, že kvalita písania je priamo úmerná množstvu textu, ktorý prečítate.

Pokojne aj naďalej počúvajte podcasty, no deficit čítania si doplňte kvalitnou literatúrou. Je to činnosť, na ktorú nepotrebujete fyzické predpoklady ani talent. Stačí vám čas, ktorý strácate v autobuse, u lekára alebo na pošte.