Každá podstránka má vlastný cieľ a potrebuje špecifické webové texty. Zatiaľ čo homepage má punc univerzálnosti, pretože plní viacero cieľov naraz a návštevníka musí zaujať, informovať a podnietiť k akcii, v ostatných sekciách je to inak. A čo mám na mysli pod pojmom „inak“? Presne to budem rozoberať v tomto článku.

Skôr než sa pustíme do detailnejšieho spoznávania produktových textov, priblížime si, čo to ten produktový text vlastne je, kde by sa mal na webstránke nachádzať a čo je jeho cieľom.

Keď vám totiž v inboxe pristane zadanie na otextovanie webu, bez toho ďaleko nezájdete.

Úloha produktových textov

Pri textovaní webu ako takého sú najväčšou prioritou produktové texty, ktoré tvoria najpodstatnejšiu časť webstránky. Najčastejšie ich nájdete tam, kde by sa to od nich dalo očakávať – na podstránkach s produktmi a službami.

Existujú však výnimky, keď sa produktový text môže nachádzať aj v sekcii O nás. To platí v prípade webov osobných značiek. Môže ísť napríklad o web výživového poradcu, športového trénera, účtovníka, právnika, fotografa alebo krotiteľa hadov.

Hlavnou úlohou produktových textov je potenciálnemu zákazníkovi poskytnúť informácie o výhodách produktu tak, aby sa ho (podľa nich) rozhodol kúpiť. Produktové texty teda obsahujú informácie, ktorých prijímanie vedie k uskutočneniu predaja.

Mohlo by sa preto zdať, že produktový text = predajný text, ale nie je to tak.

Produktový nerovná sa predajný

Nejde o slová s rovnakým významom, aj keď si to mnohí myslia. Primárnym cieľom produktových textov nie je spraviť zo záujemcu okamžitého zákazníka, ale presvedčiť ho, prečo by si mal zaobstarať práve tento produkt.

Produktové texty sú na rozdiel od predajných rozsiahlejšie a rozčlenené do viacerých blokov.

Predajné texty sú skúpe na slová nie preto, že by ich písali leniví copywriteri, ale zámerne. Ich úlohou je priviesť záujemcu k okamžitej kúpe a hocičo navyše by tento proces iba brzdilo.

Produktové texty sa zameriavajú na výhody a hlavné benefity produktov popisujú detailnejšie.

Predajné texty sú tvorené so zreteľom na rozhodujúce faktory predajných stránok. Väčšinou je to cena, dostupnosť a doprava.

Teraz sa už ale poďme pustiť do toho, o čom píšeme v titulku a kvôli čomu ste sa rozhodli na tento článok kliknúť – 4 zásady písania produktových textov:
 

1. Píšte tak, ako to robia iní. Alebo aj nie

Nemyslím tým, že by ste mali produktové texty nezmyselne kopírovať od konkurencie. Inšpirovať sa obsahom, informáciami či štýlom písania sa, samozrejme, môžete. Naštudovať si odvetvie a konkurenčné stránky by malo byť úplnou samozrejmosťou.

Pri písaní sa môžete riadiť aj vedeckými výskumami. Overené frázy, ktoré vo webcopywritingu fungujú najlepšie, spísali napríklad autori portálu Copyblogger v e-booku Copywriting 101. Podľa nich medzi najviac presvedčivé slová patrí:

vy (oslovenie)

bezplatne/zadarmo

pretože

okamžite/ihneď

nový

No ako to už býva zvykom, všetkého veľa škodí. A každý časom potrebuje zmenu. Takže ak by sa copywriteri riadili iba zaužívanými pravidlami a tým, čo „americkí vedci zistili“, webstránky by vyzerali, akoby z jednej šablóny vyliezli.

Copywriting a vlastne celý online marketing nie je ustálenou disciplínou so zárukou, že čo platí dnes, bude rovnako fungovať aj o rok. Výnimkou sú obrázky s mačičkami, ktoré to majú k exaktnosti najbližšie.

Čo z toho vyplýva? Že osvedčené copywriterské formuly nie sú žiadnou istotou úspešného produktového textu. Môžete sa o nich pri písaní opierať, no vedzte, že na zákazníkov (a klientov) skôr zapôsobí kontrast než tuctovosť.

2. Píšte tak, aby vám ľudia rozumeli

Produktové texty píšte jednoduché – škrtajte, skracujte, optimalizujte.

Či ich musíte písať tak, aby boli pochopiteľné aj pre človeka, ktorý sa v danej oblasti veľmi nevyzná? Záleží podľa primárneho publika. V zásade však môžete produktové texty tvoriť výhradne pre svojich cieľových používateľov alebo pre všeobecné použitie. Čím sa tieto možnosti od seba líšia?

Pri webových textoch s veľmi špecifickým zameraním sa nemusíte vždy snažiť vyhovieť všetkým. „Poľudštiť“ slová, ktoré cieľová skupina v súvislosti s vaším produktom pozná a bežne používa, by bolo kontraproduktívne, neprofesionálne a podozrivé.

Prečo by ste o user onboardingu písali ako o sprievodcovskom procese pre lepšiu adaptáciu produktu, keď sa to dá vyjadriť dvomi slovami? User onboarding je v cieľovej skupine (teda komunite UX dizajnérov) bežne zaužívaným pojmom.

Keď sa na to pozrieme z iného uhla, zmysel má aj tvorba takých produktových textov, ktorým porozumie 20-ročný absolvent základnej školy i starší pán s titulmi zo všetkých strán svojho mena. Ich najväčším benefitom je univerzálnosť – ak takým informáciám pochopí amatér, celkom isto budú zrozumiteľné aj pre človeka z fachu.
 

3. Píšte zmysluplne

Poskytnúť zákazníkom relevantné informácie je ďalším kritériom pre úspešný produktový text.

Kvetnaté opisy namiesto „surovo“ podaných vlastností by možno zažili úspech v slohovej práci, no ak sa z nich návštevník webu nedozvie, prečo by si mal produkt kúpiť, je to zlé. Produktové texty by teda nemali tešiť umelecké cítenie, ale plniť obchodné ciele.

Prehnaná kreativita škodí. Ak napíšete, že stačí jemne naznačiť kopnutie v zadnej časti vozidla a kufor sa vzápätí automaticky otvorí, nie každý musí pochopiť, že máte na mysli bezdotykové otváranie kufra.

Nehovorte o parkovacom asistentovi ako o technológii s elektromotormi, vďaka ktorým zvládnete zaparkovať vozidlo aj so zavretými očami. Radšej použite samočinné parkovanie.

Jednoduché, výstižné a pre človeka, ktorý zvažuje kúpu vozidla, oveľa relevantnejšie.

4. Najväčšiu hodnotu produktu píšte na začiatok

Produktový text nie je slávnostný prejav ani hovorený vtip, aby ste jeho pointu odkladali na koniec.

V bežnej žurnalistike existuje nekonečný počet možností, ako začiatočným textom uchopiť pozornosť čitateľa. Aj keď je marketing rozmanitou disciplínou, tentokrát sa musíme uspokojiť s jedinou možnosťou – hovorí sa jaj pravidlo obrátenej pyramídy.

Jeho princíp je prostý – začať produktový text tým, čo je jeho hlavnou hodnotou. Začiatok produktových textov by teda mal vychádzať z Unique Selling Proposition (USP). Ak o tomto pojme počujete prvýkrát, ide o unikátny predajný argument a opisuje, čím sa váš produkt, služba alebo značka odlišuje od ostatných.

Pre lepšie pochopenie si to ukážeme opäť na produktovej podstránke Xboxu One X. Text sa teda začína najväčšou hodnotou produktu (1) a postupne sa dostáva k ďalším podstatným vlastnostiam (2).

Keď už sme zabŕdli do odvetvia herných konzol, pozrime sa, ako to s produktovými textami robí úhlavný konkurent Xboxu – PlayStation.

Vidíte? Aj PlayStation kladie v produktových textoch dôraz na okamžité odkomunikovanie USP.

Zatiaľ čo Xbox o sebe tvrdí, že je najvýkonnejší, nové PS4 je pre zmenu tenké. Dokonca tenšie než kedykoľvek predtým. Hodnota produktu je považovaná za najväčší argument a môže byť vyjadrená rôznymi spôsobmi – číslom, emóciou či pre vašu cieľovú skupinu známou situáciou.

Pokiaľ bude váš predajný text zameraný všeobecne, autor knihy Webcopywriting pro samouky Pavel Šenkapoun odporúča v úvode textu použiť kombináciu všetkých troch argumentov.

Ak budú predstavy a požiadavky klienta v rozpore s niektorým zo základných pravidiel webcopywritingu, snažte sa byť odbornou autoritou a svoj názor obhájte logickými argumentmi a vedomosťami o tvorbe produktových textov.

Verím, že vám k tomu trochu dopomôže aj tento príspevok. :)