Pravidelnou každomesačnou aktivitou každého online marketéra či majiteľa e-shopu je pravidelné reportovanie, v rámci ktorého sa vyhodnocuje úspešnosť jednotlivých marketingových aktivít. Bez takýchto výstupov sa jednoducho v online marketingu nezaobídeme, a preto je dôležité mať stále prehľad o tom, koľko som na čo dal a čo som z toho dostal. V júnových reportoch ma však správanie návštevníkov prekvapilo.

Vďaka môjmu pôsobeniu v Marketingeri sa k analytickým dátam dostávam každodenne. Rád analyzujem návštevníkov a ich aktivitu na webstránkach či e-shopoch našich klientov, a to najmä v službe Google Analytics. Pri pripravovaní júnových reportov sa mi ale niečo nezdalo.

Filtrujem, segmentujem, porovnávam dáta s predchádzajúcim obdobím a výsledky sú pri viacerých projektoch biedne. V májových reportoch som hrdo dopĺňal grafy a štatistiky o konverziách, objednávkach, nákupoch, no v júli som tento pekný pocit zažiť nemohol. Čo sa stalo?

Chyba v reklamách alebo nesprávne cielenie reklamy?

Na obrázku vyššie uvádzam porovnanie dát mesiacov máj – jún jedného e-shopu, ktorý ponúka rôzne plagáty, nálepky, knihy, tašky, diáre a iné darčekové predmety. Spomínam to preto, lebo pre túto oblasť nie je sezónnosť charakteristická.

Na danom projekte sú aplikované nasledujúce marketingové aktivity:

• PPC Adwords
• PPC Facebook
• SEO
• Newsletter

Po vyhodnocovaní všetkých možných príčin som nezistil, čo sa v tých grafoch vlastne deje. Stránku v júni navštívil približne rovnaký počet návštevníkov, ale konverzný pomer sa znížil až o 21,60 % (o 70 konverzií – objednávok).

Prvá vec, ktorú som si hneď skontroloval, bola návštevnosť z Facebook kampane (keďže tá tvorí najväčšiu časť návštevnosti) a samotná cieľová skupina, na ktorú sme dané reklamy komunikovali.

Okrem správnej a optimálnej kombinácie reklamných skupín (cieľová skupina, reklamný text, produkt, obrázok) som nič zlé neobjavil. Po dlhom pracovnom dni som prišiel domov, kde ma na večeru čakali grilované morčacie prsia s čerstvým uhorkovým šalátom priamo z našej záhrady – a vtedy som vlastne na to prišiel.

Je tu uhorková sezóna!

Pojem uhorková sezóna má nemecký pôvod. Spojenie "saure Gurken" (kyslé uhorky) alebo “Sauregurkenzeit” bol zo začiatku používaný v prostredí obchodníkov a naznačoval oslabenie obchodných aktivít v letných mesiacoch. Túto záležitosť registrovali už aj naši predkovia stáročia predtým. Nie je to nič nezvyčajné, ale skôr prirodzené. Po prvých horúcich dňoch ľudia odídu na dovolenky a ich záujem nakupovať na internete výrazne klesne.

Ako teda efektívne využiť toto obdobie? Ľudia sú na dovolenke, nakupujú menej. Pre nás to neznamená nič viac, ako optimalizovať kampane a pripraviť takú marketingovú stratégiu, s ktorou ich po návrate z dovolenky oslovíme ešte lepšie!

Vystavme report za celé obdobie od spustenia kampane

Počas celého roka aplikujeme mnoho PPC kampaní, posielame newslettre, robíme SEO a mnoho iných aktivít, no veľakrát sa stane, že dáta z nich nestihneme dôkladne vyhodnotiť a zanalyzovať, pretože už aj máme pred sebou ďalšiu kampaň.

Pod vyhodnotením jednotlivých marketingových kanálov mám na mysli hĺbkovú a pokročilú analytiku. Nezabudnime na to, že návštevníci, ktorých sme priviedli na vstupné stránky, nám okrem konverzií dali aj kopu cenných dát – či už o sebe, alebo o tom, aké aktivity na stránkach vykonávali.

Poďme to všetko nejakým spôsobom vyhodnotiť a vytvoriť z dát už konkrétne informácie pre usmernenie našich ďalších online marketingových aktivít.

Chyba je v produkte alebo v cene, nie v reklame

Častou chybou pri vytváraní reportov je niekedy “príliš binárne” rozhodovanie.

Veľakrát sa stane, že pri vyhodnocovaní úspešnosti nejakej kampane zameranej na predaj berieme do úvahy len tie najdôležitejšie vyčísliteľné metriky, ako je cena za klik, miera či počet vykonaných konverzií. Ľahko sa tak môže stať, že pri optimalizácii kampane vypneme isté reklamné skupiny, ktoré “nezarobili”, ale na druhej strane návštevníkov zaujali.

Pre príklad uvádzam:

Položím vám otázku: Čo by ste urobili v prípade týchto troch reklamných skupín? Vyradili by ste ich z kampane?

Osobne by som nad týmto rozhodnutím pouvažoval.

Bounce rate (miera okamžitých odchodov) sa nachádza na úrovni 30 %, ľudia si stránku prezerajú viac ako 3 minúty a počas jednej návštevy si pozrú až 7 podstránok. Všetky tieto metriky sú výrazne nad priemerom, teda lepšie, ako je celková štatistika.

Ľudí teda daný obsah podstránky zaujal. Prečo potom títo návštevníci nevykonali ani jednu konverziu, keď v rámci toho istého e-shopu iné reklamné skupiny prosperovali? V takomto prípade odporúčam preveriť:

cenu produktu – porovnať s konkurenciou

obsah – či je na podstránke dostatok informácií pre návštevníka

objednávkový proces – či nie je chyba v objednávke

sezónnosť produktov

Po odstránení možnej príčiny ľudia pravdepodobne začnú nakupovať. Reklamnú skupinu teda nie je potrebné ihneď vypnúť.

Nezabudnime na asistované konverzie

O asistovanej konverzii sa bavíme vtedy, keď oslovený návštevník konverziu (objednávku, vyplnenie formulára a podobne) nevykoná pri prvej návšteve, teda po prekliku z reklamy na stránku.

Objednávku môže vykonať s nejakým časovým odstupom aj cez iný marketingový kanál, napríklad “Direct” (priamo) alebo “Organic” (z výsledkov vyhľadávania). Ak tento fakt neberieme do úvahy, nami vystavené reporty môžu poskytnúť zdeformované údaje.

Pomocou vyššie uvedených kampaní sme za určité obdobie dosiahli celkovo 41 objednávok v hodnote 1036,05 €.

Nesmieme však zabudnúť na to, že pomocou týchto reklám sme zvýšili aj povedomie o značke, vďaka čomu sa môžu tieto reklamné skupiny podpísať pod ďalších 52 objednávok v hodnote 580,42 €, čo v skutočnosti výrazne zmení náš prehľad.

Ak spoznáme správanie našich zákazníkov viac, predáme viac

Nevyhnutným predpokladom správnej marketingovej stratégie je poznať našich kupujúcich, a to predovšetkým ich:

vek

geografickú lokalitu

záujmy

zariadenia, ktoré používajú

čas, keď stránku navštevujú najviac

čas, keď nakupujú najviac

a mnoho ďalších.

Predstavme si, že sme za jeden rok rozposlali 24 newslettrov. Samozrejme, úspešnosť každého newslettra sme po rozposlaní vyhodnotili, a teda máme približnú predstavu o tom, aký obsah ľudí zaujal najviac a tiež o tom, na ktoré CTA prvky klikali najviac.

Som si vedomý toho, že niektoré newslettre môžu mať sezónny charakter (sviatky) a môžu preto trochu zdeformovať výsledky. Čo tak pozrieť sa na e-mailovú kampaň celkovo?

Napríklad, pri tejto e-mailovej kampani sme zistili, že najviac energie sa oplatí dať do newsletterov v utorok, v stredu a vo štvrtok. Zvyšné dni sú v porovnaní so stredom týždňa slabšie. Môžeme teda konštatovať, že v budúcnosti, ak pošleme newsletter v týchto dňoch, môže byť oveľa efektívnejší.

Odporúčam zanalizovať aj konkrétne vekové skupiny a ich aktivitu pri konkrétnych kampaniach. Po spustení predajnej reklamy vieme veľmi ľahko zistiť, ktorá veková skupina nakúpila produkt najviac. To však ale nestačí na optimalizáciu kampane.

Čo tak prerozdeliť budget na danú kampaň podľa miery konverzií vekových skupín?

Z vyššieho obrázku je zrejmé, že najviac objednávok vykonali 18 až 24-roční návštevníci. Nezabudnime však na to, že za týchto ľudí sme zaplatili viac ako 6-krát toľko ako za kliky 35 až 44-ročných. Ak by sa nám podarilo osloviť približne rovnaký počet návštevníkov tejto vekovej skupiny, z oslovených ľudí by konverziu vykonalo takmer dvakrát toľko, vychádzajúc z miery konverzií.

Sú vaše podstránky responzívne?

Nemusíte byť UX špecialistom na to, aby ste vedeli zistiť, či je vaša webstránka užívateľsky komfortná aj pre návštevníkov, ktorí si stránku prezerajú zo smartfónov či tabletov. Slabá interakcia týchto návštevníkov na webe môže byť signálom toho, že webstránka nie je plne optimalizovaná pre tieto zariadenia.

Nižšia hodnota konverzií pri mobilnej verzii stránky ešte môže byť prirodzená. Avšak vysoká miera okamžitých odchodov, málo prezretých podstránok a podpriemerný čas strávený na stránke počas jednej návštevy sú jasným náznakom nejakých nedostatkov.

Osobne by som túto záležitosť riešil minimálne konzultáciou s UX špecialistom alebo majiteľom e-shopu. Predsa nechceme, aby z 10 návštevníkov, ktorí na web prišli z mobilných zariadení, odišlo 7 bez akejkoľvek interakcie, však?

Využite uhorkovú sezónu naplno

Zmyslom môjho článku nebolo popísať všetky funkcie nástroja Google Analytics. Chcel som len poukázať na isté nedostatky, ktoré niekedy hĺbkovo až tak neriešime, no práve počas uhorkovej sezóny máme príležitosť ich dôkladne zanalyzovať.

Väčšina ľudí je na dovolenke, neotravujme ich preto ďalšími a novými kampaňami. Naopak, nechajme ich oddýchnuť si a po návrate sa ocitnúť napríklad vo fókuse takto dôkladne zacielenej reklamnej skupiny:

• Typ reklamy: Predajná reklama smerujúca na produktovú podstránku
• Produkt: Motivačný plagát na stenu
• Vizuál: Autenticky odfotený palgát na stene – štatisticky najúspešnejšia fotka
• Reklamný text: Spestrite si svoje bývanie plagátom s vaším obľúbeným citátom – štatisticky najúspešnejší nadpis
• Cena produktu: Znížená o 2,60 € (kvôli konkurencii)
• Cieľová skupina: 24 až 28-roční muži, priatelia fanúšikov fanpage
• Záujmy: Motivačná literatúra, motivačné citáty, motivačné filmy, filmy…
• Like: Filmy The secret, Never back down
• Región: Bratislava a okolie 20 km
• Negatívne: Všetky mestá Slovenskej republiky okrem Bratislavy
• Budget: V pondelok 1x, v utorok a v stredu 2x, v piatok, v sobotu a v nedeľu kampaň vypnúť
• Denná frekvencia: Od 10:00 do 19:00 hod.
• Zobrazenie: Desktop
• Remarketing: Bannerová reklama len na publikum, ktoré navštívilo produkt a nenakúpilo

Takže čo treba mať na pamäti?

Nákupné správanie spotrebiteľa je silno ovplyvnené tým, aké je aktuálne obdobie. Preto by sme mali byť jednak flexibilní na takéto zmeny a k aktuálnej situácii prispôsobiť naše marketingové aktivity a na druhej strane vedieť využiť tento čas – uhorkovú sezónu – na analyzovanie, vyhodnotenie a plánovanie ďalších marketingových kanálov.

Stručne si teda zopakujme, na čo všetko sa dá využiť uhorková sezóna v online marketingu:

vyhodnotenie kampaní za celé obdobie od spustenia

zistenie príčin úspešnosti/neúspešnosti reklamných skupín

konvertovanie dát do užitočných informácií

lepšie spoznanie cieľovej skupiny a jej správania

príprava optimalizovanej kampane na základe získaných údajov

Čo ešte dodať? Určite treba poznamenať, že uhorková sezóna má svoje čaro. A to nielen vo sfére obchodu, ale napríklad aj vo sfére gastrokultúry.

A tak v prípade, že ste sa už na návrat vašich potenciálnych klientov z dovolenkových destinácií pripravili, prišiel správny čas na uhorkový gastrozážitok. Preto sa s vami podelím o môj najobľúbenejší recept na uhorkový šalát s kyslou smotanou, ktorý mám naozaj veľmi rád.

Hodí sa v podstate skoro ku každému typu jedla v tomto období… veď je predsa uhorková sezóna!

Sľúbený recept na vynikajúci uhorkový šalát:

1. Ošúpeme 5 až 6 kusov väčších uhoriek
2. Ošúpané uhorky nastrúhame do misky a pridáme 1 polievkovú lyžicu  soli. Dobre rozmiešame
3. Misku odložíme do chladničky na 30 minút – uhorky vypustia šťavu
4. Uhorky odšťavíme až do poslednej kvapky
5. Pridáme 1 polievkovú lyžicu cukru, 2 polievkové lyžice octu a 5 až 8 pretlačených cesnakov podľa chuti
6. Okoreníme čiernym korením, pridáme 1 smotanu na šľahanie a 1 kyslú smotanu
7. Poriadne rozmiešame

Pre pokročilých online marketérov a web analytikov:

Otvoríme si Google Analytics a po každej lyžici uhorkového šalátu filtrujeme, segmentujeme a reportujeme ďalej!

Dobrú chuť. :)

PS: A na aké aktivity využívate "Sauregurkenzeit" vy?